Was der Trend Digitalisierung für das Pharma-Marketing bedeutet
Kristin Goldschmitz - Digitales Pharmamarketing erfährt zunehmende Akzeptanz in den Apotheken
- Konkretes Bewusstsein für die Chancen der Digitalisierung schaffen
- Industrie und Großhandel können Apotheken bei ihrer Digitalisierungsstrategie unterstützen
Die Digitalisierung des Pharma-Marketings scheint in den Apotheken noch in den Kinderschuhen zu stecken. Es werden in Vor-Ort-Apotheken noch immer mit Abstand mehr Faxe als E-Mails verschickt. Nach digitalem Pharma-Marketing klingt das nicht. Doch woran liegt dieser schleppende Wandel?
Die Meinungen darüber gehen weit auseinander. Während das eine Lager die fehlende Infrastruktur für die Digitalisierung der Apotheke beklagt, hat das andere Lager die ausbleibende Motivation und Akzeptanz der „altmodischen“ Apotheker im Verdacht.
Doch was stimmt? Fehlt schlichtweg die passende Infrastruktur seitens der Industrie oder verpassen Apotheker bewusst ihre Chance im Pharma-Marketing? Sperren sich Apothekeninhaber vielleicht sogar gegen die Digitalisierung? Oder fehlt einfach der Zugang zu einer digital aufgestellten Healthcare Agentur? Dieser Artikel soll Impulse setzen, wie Apotheken bei diesen Veränderungen unterstützt werden können.
Akzeptanz der Digitalisierung bei Apothekern
Noch vor zwei Jahren hätte man die fehlende Akzeptanz der Apotheker vermuten können, denn 2019 gaben in einer Umfrage von aposcope mit ca. 500 teilnehmenden Apotheken nur 38 % der Inhaber an, dem Thema Digitalisierung aufgeschlossen zu sein. Das hat sich mittlerweile stark geändert. 2021 sind es 81 %, die dem Thema aufgeschlossen gegenüberstehen. Allerdings gibt es nach wie vor Skeptiker: 15 % stehen dem Thema unentschieden gegenüber und weitere 4 % lehnen die Digitalisierung ab. (Datenquelle: Marktanalyse „Status Quo 2021: Digitalisierung in der Apotheke“ von aposcope. Vom 01. bis 03. März 2021 wurden 503 Apotheker:innen und PTA befragt.)
Diese wachsende Akzeptanz für die Digitalisierung der Apotheke sollte der Apotheken-Großhandel unterstützen. Denn auch wenn die meisten Apotheker nicht abgeneigt sind, geben ebenfalls 80 % an, dass es einen großen Nachholbedarf beim Thema Digitalisierung gebe. Unsicherheiten sowohl über die Relevanz als auch über die Folgen der Digitalisierung sorgen dafür, dass Investitionen in die Digitalisierung und damit in die Zukunft der Vor-Ort-Apotheken schlichtweg nicht getätigt werden.
Pharma-Marketing: Nachholbedarf in der Digitalisierung
Heute sind alle Branchen dem Digitalisierungsdruck unterworfen. Auch die Vor-Ort-Apotheke muss sich Gedanken darüber machen, wie sie in Zukunft noch für ihre Kunden relevant sein kann. Auf der Skala von 0 bis 100 Punkten des Digitalisierungsindexes Apotheke (DIA) erreichen deutsche Apotheken einen durchschnittlichen Indexwert von 50 Punkten. (Datenquelle: Marktanalyse „Status Quo 2021: Digitalisierung in der Apotheke“ von aposcope.) Das zeigt, dass die Apotheken bezüglich der Digitalisierung ein deutliches Verbesserungspotenzial aufweisen. Besonders wenn man beachtet, dass der Indexwert im Vergleich zum Vorjahr nicht gestiegen ist.
Zwar sehen mittlerweile die Mehrheit der Apothekeninhaber die Digitalisierung als Chance, doch häufig fehlt das tiefergehende Wissen. Es scheint, dass vielen Apothekern nicht klar ist, wie sie sich dem Thema Digitalisierung nähern sollten und ihr Pharma-Marketing auf die nächste Stufe bringen können. Was genau bringt die Investition und Umstellung in digitale Prozesse? Welche Software schafft ein gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis? Welche digitalen Kommunikationsmittel funktionieren für die klassische Apotheke?
Es fehlt nicht nur an Marketingwissen. Es fehlt an einer ganzheitlichen Digitalisierungsstrategie. Tatsächlich bietet neben dem Apotheken-Großhandel auch die Industrie bereits Unterstützung an. Viele große Hersteller haben das Thema Digitalisierung im Pharma-Marketing schon länger auf dem Schirm. Sie testen zunehmend Maßnahmen, bieten Aktionen, Wissen und tatkräftige Unterstützung für die Apotheken an. Gleichzeitig konkurrieren sie natürlich auch in digitalen Kanälen um die Aufmerksamkeit der Kunden, um ihre Botschaften zu vermitteln und Nachfrage zu generieren. Nachfrage, die Apotheken, die den Trend der Digitalisierung aufgreifen, für sich nutzen können!
4 Ideen, Apotheken bei der Digitalisierung im Pharma-Marketing zu unterstützen
1. Schulungen für Mitarbeitende in Apotheken
Die meisten Apotheker sind sich einig: Apothekenteams müssen sich mehr zum Thema „Digitalisierung“ fortbilden. (Datenquelle: Marktanalyse „Status Quo 2021: Digitalisierung in der Apotheke“ von aposcope).
Damit die Vor-Ort-Apotheke sich digital weiterentwickeln kann, benötigt es das gesamte Apothekenteam. Apothekenberater betonen vermehrt, dass der Inhaber seine Apotheke nur nachhaltig digitaler gestalten kann, wenn das Team mit einbezogen wird. Deswegen ist es die Aufgabe der Leitung, die Mitarbeitenden dahingehend zu schulen. Trainingsangebote der Verbände, des Großhandels und der Industrie helfen dabei, das Team fachlich weiterzuentwickeln. Ebenso existentiell ist eine gute Fehlerkultur. Nur wo der Platz für Fehltritte besteht, können neue Wege, wie beispielsweise Kundenkommunikation über E-Mail-Newsletter oder auf sozialen Medien, der Einsatz digitaler Bildschirme in der Apotheke oder App-Lösungen ausprobiert und weiterentwickelt werden.
Doch Schulungen können teuer sein und auf die Mitarbeitenden wird in der Apotheke normalerweise während der Arbeitszeiten ungern verzichtet.
E-Learnings und Webinare für Apotheker leisten da Abhilfe. Denn diese können Mitarbeitende während der Arbeitszeit flexibel absolvieren, wenn gerade weniger los ist. So werden Ausfälle durch Weiterbildungen vermieden und Leerläufe in Nacht- und Bereitschaftsdiensten sinnvoll genutzt. Die Angebote dazu werden zahlreicher: Beispielsweise bietet die apoBank in ihrem Kompetenzzentrum apoHealth Beratung und Starthilfen an, wenn es um die Digitalisierung im Gesundheitsmarkt geht. Aber auch der Großhandel bietet Apotheken ein umfassendes Lernangebot. Digitale Themen könnten hier verstärkt in den Mittelpunkt rücken.
Auch ein kompaktes Lernprogramm für die Pause zwischendurch kann, clever angelegt, in kleinen Einheiten wichtiges Wissen zur Digitalisierung vermitteln und mit sogenanntem „snackable content“ ein gutes Beispiel für die neue, digitale Welt sein. Ein gutes Beispiel ist der Podcast, von Die Digitale Apotheke. Das Ziel dieses Angebots ist es, die Apotheke fit für die digitale Zukunft zu machen. Themen wie Positionierung, das E-Rezept oder der Umgang mit Bewertungsportalen werden dort besprochen.
2. Unterstützung im digitalen Marketing und bei der Erstellung einer gezielten Digitalisierungsstrategie
Über die Hälfte der Apotheken verfolgen keine Digitalisierungsstrategie. (Datenquelle: Marktanalyse „Status Quo 2021: Digitalisierung in der Apotheke“ von aposcope.)
Viele Apotheker wissen nicht einmal um die unzähligen digitalen Möglichkeiten, die es im Pharma Marketing gibt. Von Content Marketing über digitale Kaufanreize am POS bis hin zu Apps. Daran können, ja sollten, die Industrie und Großhandel unterstützend anknüpfen, denn Apotheker sind häufig keine digitalen Experten. Das ist nicht ihr Fachgebiet. Hierfür eignet sich die Unterstützung durch eine spezialisierte Healthcare Agentur. Aber auch durch Unternehmen wie beispielsweise marpinion, die es sich zur Aufgabe gemacht haben, ihr Wissen rund ums Pharma Marketing, digitale Produkte, Wirkungsweisen und Anwendungen an Apotheker zu vermitteln. Mit ihrem digitalen Wissens- und Fortbildungstool ApoChannel vermitteln sie das Wissen beispielsweise im Videoformat auf dem iPad. Auch ein interaktiver Workshop von Marketingexperten für die Erstellung einer passenden Digitalisierungsstrategie kann Apothekern helfen, sich zukunftsfähig zu machen. In so einem Workshop können Apotheker sich in der Analyse der Ausgangslage, der Ideenfindung für digitales Marketing sowie der Entwicklung eines zukunftsorientierten Geschäftsmodell direkt einbringen. Wir helfen Ihnen gerne, die richtigen Plattformen auszuwählen, Content zu entwickeln, um die Apotheker hier optimal zu unterstützen.
3. Die Infrastruktur für digitales Pharma-Marketing weiter ausbauen
Auch die Akzeptanz für App-Lösungen nimmt zu. 84 % der befragten Apotheken, die bisher keine Apotheken-Apps im Einsatz haben, können sich vorstellen, diese als Erweiterung ihres bisherigen Dienstleistungsangebots in den nächsten 5 Jahren anzubieten. Zudem besteht ein großes Interesse an einer Apotheker-Händler-Plattform für den digitalen Austausch. (Datenquelle: Marktanalyse „Status Quo 2021: Digitalisierung in der Apotheke“ von aposcope.)
Die zunehmende Bereitschaft der Apotheker, sich mit der Digitalisierung zu befassen, kann auch für die weitere digitale Entwicklung vor Ort genutzt werden. So ist zum Beispiel der klassische Papier-Kassenbon überholungsbedürftig. Eine digitale Lösung kann insbesondere für junge und digital-vertraute Zielgruppen ein großer Zugewinn sein. Denn viele empfinden den Papierkassenbon im Geldbeutel lästig und wenn man ihn dann doch mal benötigt, um nachzuschauen, wann man zuletzt in welcher Apotheke die Medikamente eingekauft hat, ist er nicht mehr auffindbar. Ein digitales System für die digitale Ausgabe des Kassenbons wird beispielsweise aktuell von der ADG mit der mobile first Lösung entwickelt. Diesen können Kunden sich dann per E-Mail zusenden oder in einer App anzeigen lassen und speichern.
Wenn es um das neue E-Rezept geht, sehen sich die Apotheken aber bereits gut aufgestellt und fühlen sich der Herausforderung gewachsen. Die Infrastruktur dafür sei größtenteils implementiert.
4. Bewusstsein für die Chancen der Digitalisierung schaffen
Das Zentrum des digitalen Zeitalters für die Apotheke ist der Kunde. Die Loyalität des Kunden ist inzwischen hart umkämpft, denn das Wechseln von Anbietern und Angeboten ist leichter denn je. Daher können Versandapotheken und neue Akteure wie Amazon etc. zur Gefahr werden, wenn sich Apotheker nur auf ihre herkömmlichen, analogen Tätigkeiten beschränken. Stationäre Apotheken, die also auch in Zukunft erfolgreich sein wollen, dürfen die Chancen der Digitalisierung nicht vernachlässigen.
Das kann mit einer Webseite mit Öffnungszeiten und Standortinformationen beginnen. Sollte aber weit darüber hinaus gehen. Eine gute Healthcare Agentur empfiehlt hier selbstverständlich weitere Schritte: Kundenbindung erfolgt unter anderem durch digitale Angebote wie eine kundenfreundliche App, digitale Kaufanreize am POS und einen digital platzierten inhaltlichen Mehrwert beispielsweise durch Blogartikel mit Tipps, Beiträgen auf sozialen Medien zu aktuellen und relevanten Themen wie Gesundheitsprävention, Ernährung oder Volkskrankheiten.
Hier helfen neue Software-Tools dem Großhandel, Apotheken individuell und einfach skalierbar mit Content (Text, Bild, Aktionen) im Pharma-Marketing der Apotheke zu unterstützen. Wenn Sie diesbezüglich an weiteren Informationen interessiert sind, kontaktieren Sie uns gerne.
Es bestehen viele Möglichkeiten, um konkretes Bewusstsein für die Chancen der Digitalisierung zu schaffen. Hier einige Anstöße:
Best Practices müssen her. Gute Fallbeispiele, an denen sich Apotheken orientieren können und die als Vorbild dienen. Die Chancen des digitalen Marketings in Apotheken können wunderbar in solchen konkreten Beispielen aufgezeigt werden. Und die Anbieter, die ihre Erfahrungen teilen, profitieren vom Dialog und Feedback. Die Apotheke, die ihren Umsatz mit Facebook-Werbung deutlich gesteigert (Quelle: Healthcare Marketing 08-2020, S. 35-35) hat oder die Fußpflegemarke Gehwohl, die mit Hilfe von Bloggern auch junge Zielgruppen erreichen konnte (Quelle: Healthcare Marketing 2016-11, S.40-41) sind überzeugende Beispiele und dienen als praktische Inspiration.
Dialogbereitschaft ist grundsätzlich ein wichtiger Faktor. Die Digitalisierung stemmt niemand allein. So kann die gemeinsame Erarbeitung von Business Cases, mit Apotheken, die bereits Erfahrungen und Erfolge mit der Digitalisierung erzielen konnten, sinnvoll sein. Apotheken, die noch in den Anfängen stecken, erhalten einen Anstoß und schaffen sich die Grundlage für eine wirtschaftlich nachhaltige Vorgehensweise.
Auch Wettbewerbe für die zukunftstauglichste Digitalisierungsmaßnahme können ein Anreiz für Apotheker sein, sich aktiv mit den Chancen der Digitalisierung auseinander zu setzen. Auf Basis eines Leitfadens zur Ideenfindung für Digitalisierungsmaßnahmen wird ein solcher Wettbewerb zu einem geeigneten Impuls für interessierte Apotheken, um neue Ideen für digitale Marketingansätze zu entwickeln.
Apotheken können zudem über gut strukturierte, hilfreiche Markt-Informationen wertvolle Unterstützung erhalten. Wie wäre es mit Übersichten für Software-Anbieter, die bei der Digitalisierung in der Apotheke helfen können? Der Vergleich von Marktteilnehmern kann den Zugang zum Thema und den Start von Maßnahmen deutlich erleichtern.
Digitalisierung im Pharma-Marketing: Ein Blick über den Tellerrand
Ein Blick über den Tellerrand in eine andere Branche zeigt, dass auch dort die Digitalisierung zuschlägt. Die Finanzbranche ist derzeit einer starken Veränderung unterworfen. Banken und Filialen, die sich dem nicht anschließen, geraten unter Druck, und verlieren den Kontakt zu den Kunden und als Folge dessen auch ihre Kundschaft (Quelle: „Halten Finanzdienstleister Schritt mit der Digitalisierung?“ von Roland Berger Focus, August 2018).
Der Vergleich dieser Branchen eignet sich auf Grund diverser Parallelen. Beide Branchen sind traditionell auf engen Kundenkontakt angewiesen. Denn sowohl Finanzprodukte sowie Produkte aus der Apotheke benötigen oftmals eine fachliche Erklärung und Beratung. Beide Branchen galten lange Zeit als stabil und sicher aufgrund der Notwendigkeit, die ihre Produkte in der Gesellschaft haben. Doch die Digitalisierung brachte neue digitale Ansätze auf das Radar, die das herkömmliche Geschäft von Banken und Apotheken vom Markt verdrängen.
Der Unterschied: Banken hat es zeitlich schon eher getroffen, und die Transformation ist schon ein paar Schritte weiter.
Der persönliche Vor-Ort-Besuch des Bank-Kunden am Schalter ist keine Konstante mehr. In der Banken-Branche werden neue, innovative Digitallösungen wie Online-Beratungen, Banking-Apps und digitale Finanztools gefordert. Und dann sind da noch die jungen, dynamischen Start-ups, die es sich zur Aufgabe machen, mit disruptiven Ideen die gesamte Banken-Branche zu revolutionieren. Es gibt bereits reine Online-Banken wie beispielsweise die N26 oder tomorrow. Diese neuen Banken-Modelle stechen durch ihre klare Positionierung als digitale mobile Bank mit kostenlosem Girokonto und als nachhaltige Bank von morgen heraus.
Wie gehen herkömmliche Banken nun mit der Digitalisierung um? So gut wie jede Bank bietet Online-Banking und digitale Komplettlösungen an, die ihre Kunden binden oder zurückgewinnen sollen. Diese Maßnahmen könnten den Anschein machen, dass der Besuch in der Filiale damit überflüssig geworden sei. Dennoch warnen Bankexperten vor voreiligen Schließungen, denn bei der Digitalisierungsstrategie gehe es darum, dem Kunden die Wahl zu geben, wann, wie und wo er mit seiner Bank in Kontakt treten möchte. Das Augenmerk wird bei den Filialbanken auf die persönliche Beratung mit Expertenwissen gelegt.
Von diesen Entwicklungen können Apotheken heute lernen. Denn vieles, was in der Finanzbranche zu beobachten ist, gilt auch für sie. Um Kundenwünsche zu erfüllen, müssen Online-Dienste zu bestehenden analogen Prozessen ergänzt werden. Die persönliche Beratung soll nicht abgelöst, sondern zielführend unterstützt und bereichert werden. Das Pharma-Marketing der Apotheke kann sich viel von den Banken abschauen.
Auch von den jungen Online-Banken können die Apotheken ein wichtiges Kriterium lernen. Die Apotheke von morgen wird sich ganz klar positionieren müssen: Möchte ich als eine moderne, dynamische Apotheke, als urige Traditionsapotheke oder als Discountapotheke auftreten? Tiefere Einblicke aus der kompetenten Brille einer Healthcare Agentur in die Positionierung von Apotheken gibt’s in diesem Blogbeitrag.
Mit Blick auf die Kollegen im Finanzsektor sollten sich die Apotheken besser früher als später der Herausforderung stellen, um ihre Kunden binden und wieder mit Optimismus in die Zukunft blicken zu können. Stationäre Apotheken müssen nicht unbedingt Nachzügler sein, die mit Ach und Krach versuchen mitzuhalten. Sie können mit innovativen Ideen zu den Vorreitern gehören und brauchen sich nicht von Online-Apotheken abhängen lassen.
Fazit
Fest steht, Apotheker sind der Digitalisierung nicht abgeneigt und die Industrie ist auf einem guten Weg, die Infrastruktur für eine digitale Apothekenbranche zu schaffen. Es scheitert häufig an mangelndem Wissen und Unsicherheiten über die Chancen der Digitalisierung, an fehlenden Marketing- und Digitalisierungsstrategien und am Mut, neue Dinge auszuprobieren und anders zu machen. Eine kompetente Healthcare Agentur kann hier als strategischer Partner helfen.
Das gezielte Schulen und Fortbilden von Mitarbeitenden, Expertenworkshops zu passenden Marketing- und Digitalisierungsstrategien, sowie das Schaffen von Bewusstsein für eine digitale Welt können Vor-Ort-Apotheken auf dem Weg der Digitalisierung und zu einem besseren Pharma-Marketing gezielt unterstützen.
Es ist noch nicht zu spät, als Apotheke an der Digitalisierung teilzuhaben. Doch lange darf nicht mehr gewartet werden, denn die innovativen Ideen und digitale Technologien sind auf dem Vormarsch und werden dem am meisten nützen, der den Mut hat, sie zu nutzen.
Fragen, die sich die Vor-Ort-Apotheke von morgen stellen sollte
Um weiterhin konkurrenzfähig zu bleiben und Kunden für sich zu gewinnen, sollten sich Apotheken folgende Fragen stellen:
- Sind wir uns der Chancen der Digitalisierung bewusst und nehmen wir diese aktiv wahr?
- Sind meine Mitarbeitenden ausreichend fortgebildet und können sie gezielt den Wandel der Digitalisierung in meiner Apotheke vorantreiben?
- Haben wir eine ausgefeilte Digitalisierungsstrategie zusammen mit Großhandelspartnern oder Industrie, und folgen wir ihr operativ? Wenn nicht: Wie und mit welchen Tools und Partnern können wir eine passende Digitalisierungsstrategie erarbeiten?
- Nutzen wir die zur Verfügung stehende Infrastruktur und Maßnahmen ausreichend in unserer Apotheke? Angefangen beim Kassensystem, über den POS bis hin zu Apps zur Kundengewinnung und -bindung?