Wie erreichen Apotheken die jungen Generationen?
Kristin Goldschmitz - Junge Generationen ansprechen durch eine moderne und offene Atmosphäre
- Der Einsatz sozialer Medien fördert die Kundenbindung und -gewinnung
- Rezensionen spielen eine wichtige Rolle in der Customer Journey
„Wer die Jugend hat, hat die Zukunft.“ So wird Napoleon Bonaparte zitiert. Heute könnte es womöglich heißen: „Wer die Jungend will, braucht die Digitalisierung“. Denn die jungen Generationen, die heutzutage nicht mehr klassische Zeitungen lesen, sondern Nachrichtenportale bei Instagram abonnieren, die erwarten auch digitale Lösungen für das Einkaufserlebnis. Das gilt auch für’s Pharma-Marketing und die Apotheke.
Die Analyse der aktuellen Zielgruppe spielt für jedes Unternehmen eine wichtige Rolle, um erfolgreich auf dem Markt agieren zu können. Zukünftige Zielgruppen spielen dabei eine wichtige Rolle.
Erwartungsgemäß werden Apotheken mit steigendem Alter häufiger besucht, denn mit gravierenderen gesundheitlichen Problemen geht ein häufigerer Besuch in der Apotheke einher. Dennoch geben 25 % der 18- bis 24-Jährigen und 24 % der 25- bis 34-Jährigen in einer Gemeinschaftsstudie von UGW, Produkt + Markt und Pharma Relations an, monatlich und damit ca. 12-mal im Jahr in die Apotheke zu gehen (Quelle: apoScan. Eine Typologie von Kunden in Apotheken). Wenn man bedenkt, dass die Online-Konkurrenz durch Akteure wie Versandapotheken und Amazon riesig ist und die jungen Zielgruppen heute gewonnen werden müssen, damit sie in Zukunft Kunde in der Vor-Ort-Apotheke bleiben, ist es entscheidend, die jüngeren Kunden heute zu aktivieren und zu binden.
Dieser Artikel zeigt auf, warum auch die jungen Generationen eine wichtige Zielgruppe für Apotheken sein können und wie man diese als stationäre Apotheke mit Unterstützung des Großhandels und der Industrie erreichen kann.
Wer sind die jungen Generationen? Die Generationen Y+Z
Die Generation Y umfasst alle Menschen, die zwischen 1980 und 1995 geboren wurden. Die sogenannten „Digital Natives“ sind die ersten, die teilweise im digitalen Zeitalter herangewachsen sind. Ein Leben ohne Handy und Internet ist in dieser Generation kaum vorstellbar. Zudem stehen die Selbstverwirklichung sowie eine ausgewogene Work-Life-Balance an oberster Stelle.
Der Generation Z gehören alle Personen an, die zwischen 1996 und 2009 geboren wurden. Sie ist die erste Generation, die komplett im digitalen Zeitalter aufgewachsen und daher sehr gut online vernetzt ist. Große Teile des Privatlebens finden digital statt. Zudem streben sie nach einer harten Trennung zwischen Arbeit und Privatleben, in welchem sie mehr Sinn und Selbstverwirklichung suchen.
Warum ist die junge Generation eine wichtige Zielgruppe für die Vor-Ort-Apotheke?
Nicht zuletzt die Corona-Pandemie hat dazu geführt, dass junge Menschen bewusster mit ihrer Gesundheit umgehen als jede Generation vor ihnen. 65 % lassen sich nun von dem Thema Gesundheit in ihren Alltagsentscheidungen mit beeinflussen (Quelle: GSK Umfrage zum Thema Corona, Juli 2020).
In der Gemeinschaftsstudie von UGW, Produkt + Markt und Pharma Relations (Quelle: apoScan) wurde festgestellt, dass junge Kunden in der Apotheke häufig kurze Aufenthalte von bis zu 5 Minuten nutzen. Diese kurzen Aufenthalte werden mit zunehmendem Alter seltener. Rein wirtschaftlich ist das Verhältnis von Aufwand zu Kundenwert ein großer Vorteil, denn so werden Produkte ohne einen hohen Beratungsaufwand verkauft. Hier liegt aber auch ein Risiko, denn eine Bindung erfolgt zumeist vor allem durch eine gute, persönliche Beratung.
Zudem ergab die Studie, dass der Kauf von nichtverschreibungspflichtigen Medikamenten in der Vor-Ort-Apotheke bei 25- bis 34-Jährigen am häufigsten vorkommt. Das bringt die große Chance mit sich, durch gezieltere POS-Maßnahmen für jüngere Zielgruppen die Umsätze für OTC-Produkte und die Freiwahl zu steigern.
Hierbei zeigt sich auch, dass die jungen Generationen eine hohe Bereitschaft haben, in der stationären Apotheke einzukaufen. Die Vermutung, dass die jüngeren Generationen sowieso nur noch bei den günstigsten Online-Versandapotheken bestellen, eben weil große Teile ihres Lebens digital stattfinden, ist grundsätzlich falsch. Denn überraschenderweise sind Käufer in Online-Apotheken im Durchschnitt älter als Offline-Käufer. Das könnte daran liegen, dass viele der Kunden, die online einkaufen, chronisch erkrankt sind und chronische Erkrankungen bei älteren Menschen wahrscheinlicher sind (Quelle: YouGov, Datenauswertung Apothekenkunden, Juni 2020).
Die jungen Generationen sind demnach als Zielgruppe für die Vor-Ort-Apotheke äußerst interessant. Und gerade deshalb sollten sich Apotheken, der Großhandel sowie die Industrie fragen, welche Maßnahmen junge Leute ansprechen und überzeugen.
Wie erreichen Apotheken die jungen Generationen besonders?
1. Einkaufsatmosphäre schaffen durch die Modernität der Apotheke
Die Positionierung und nicht zuletzt die Modernität der Apotheke hat einen großen Einfluss auf die Anziehung junger Zielgruppen. Moderne, offene Apotheken laden genauso wie Discount-Apotheken eher dazu ein, sich unverbindlich umzusehen. Hierbei entsteht weniger unmittelbarer Kaufdruck im Vergleich zu klassischen, traditionellen Apotheken (Quelle: apoScan). Die moderne und offene Atmosphäre wird unter anderem durch die Beleuchtung, einem vergleichsweise großem Freiwahlbereich und einem ordentlichen, klaren Erscheinungsbild erzeugt.
Der Einsatz eines effektiven Category Managements kann die Förderung des Verkaufs von OTC- sowie Freiwahl-Produkten unterstützen. Beim Category Management steht besonders die Strukturierung von Warengruppen im Fokus. Hiermit soll der Kunde sich schnellstmöglich im Sortiment zurechtfinden können und sich in der Apotheke wohlfühlen. Ein gezielt eingesetztes Category Management steigert Umsätze. Davon profitieren Apotheker, der Großhandel und die Industrie.
Der Trend bei jungen Generationen zur modernen, offenen Apotheke wird dadurch belegt, dass die jüngsten Kunden häufiger die „moderne, offene Apotheke“ als Stammapotheke bezeichnen. Seriosität aber auch moderne Geschäftsräume werden von den Befragten wertgeschätzt. Weniger relevant ist dagegen der klassische weiße Kittel (Quelle: apoScan).
Digitale Plakate, Kundenstopper sowie Schaufensterdisplay und Touchscreen-Terminals können in diesem Zusammenhang nicht nur für Werbung, sondern auch für relevante spannende Apotheken-Inhalte genutzt werden. So kann die Customer Journey in der Apotheke mit digitalen Touchpoints gerade für junge Zielgruppen sinnvoll erweitert werden und OTC-Produkte werden zugänglicher.
Klarheit spielt für jüngere Kunden eine übergeordnete Rolle: Für ein ganzheitliches modernes Auftreten der Apotheke ist ein einheitlicher Stil von Werbebriefen, Flyern, digitalen Plakaten, Visitenkarten, Inhalten in Schaufensterbildschirmen, der Gestaltung des Verkaufsraumes und nicht zuletzt dem Apotheken-Logo sinnvoll. Somit entsteht ein professioneller und vertrauensvoller Eindruck. Konsistenz steht an oberster Stelle.
Der „Zukunftspakt Apotheke, ein Zusammenschluss von Partnern aus dem Gesundheitswesen und Vor-Ort-Apotheken, hat es sich zur Aufgabe gemacht, stationäre Apotheken bei der Digitalisierung und damit verbundenen Themen wie Online-Zahlung, E-Rezepten, Apps und Online-Marketing zu unterstützen. Dieses Angebot ist offen für alle Apotheken, unabhängig vom Großhändler oder Warenwirtschaftssystem. Es zielt unter anderem darauf ab neuen, jüngeren und technikaffineren Zielgruppen gerecht zu werden ohne, dass die Stammkunden auf etwas verzichten müssen.
Tiefergreifende Informationen zum Thema Category Management sowie unseren Leistungen und unserer Expertise als Healthcare-Agentur finden Sie hier:
EFFIZIENTES CATEGORY MANAGEMENT UND DIE UMSETZUNG AM POS
2. Soziale Medien für Apotheken richtig nutzen
Dass die allermeisten Jugendlichen und jungen Erwachsenen soziale Medien nutzen, ist kein Geheimnis. Nach Angaben der Onlinestudie von ARD und ZDF nutzten 2020 65 % der 14- bis 29-Jährigen mindestens wöchentlich Instagram. Bei der Nutzung von WhatsApp liegt der entsprechende Wert bei 95 %. Von den 50- bis 69-Jährigen nutzten hingegen nur 2 % Instagram und 76 % WhatsApp (Quelle: ARD & ZDF, Studie zum Thema Social-Media-Nutzung, 2020).
Wenn eine Apotheke also auch die jungen Generationen in ihre Kommunikation einbinden will, bietet es sich an, über die Nutzung sozialer Medien nachzudenken.
Es bestehen zahlreiche Vorteile sowohl in der Kundenbindung als auch in der Kundengewinnung, die für den Einsatz sozialer Medien für die Vor-Ort-Apotheke sprechen. Die Nähe zum Kunden kann durch die persönliche Kommunikation, z. B. auf WhatsApp, Instagram oder weiteren digitalen Plattformen intensiviert werden. Der (jüngere) Kunde kann auf Augenhöhe gezielte Fragen an den Apotheker stellen und in Interaktion treten. Das schafft Vertrauen. Durch die Interaktion auf diesen Plattformen gewinnen die Apotheken zusätzlich an Reichweite, wodurch neue potenzielle Kunden auf die Apotheke aufmerksam werden. Ein weiterer, positiver Aspekt ist die genaue Erfolgsmessung, die diese Plattformen mit ihren integrierten Analysetools bieten. Es wird transparent, welche Beiträge gut angekommen sind und welche Zielgruppe tatsächlich erreicht wird. Daraus können Apotheker lernen und ihre Aktivitäten laufend optimieren.
Das Bewusstsein für die erweiterte Customer Journey spielt hier eine große Rolle. Denn die Reise des Kunden beginnt nicht erst mit dem Besuch in der Apotheke. Auch die digitale Kommunikation mit dem Kunden sollte integriert werden, um gezielt Impulse für Präferenz und den konkreten Besuchsanlass zu schaffen.
Dieses Vorhaben kann die Industrie durch Weiterbildungs- und Trainingsangebote für die Erstellung von zielführenden Inhalten unterstützen. Denn die technische Komponente von sozialen Medien ist schnell erlernt. Doch welche Inhalte wirklich gut ankommen und gerade die jungen Generationen ansprechen, muss erst vom Apotheker erschlossen werden. Apotheken-Workshops mit Studienergebnissen und Best-Case-Beispielen können dabei helfen, diese Hürde des Apothekers zu überwinden.
Heutzutage reicht die reine Präsentation des Angebotes einer Apotheke nicht aus. Mehrwerte für die ausgewählte Zielgruppe müssen mit möglichst subtilen Werbebotschaften vereint werden. Beispiele für relevante Inhalte:
- Fakten und Tipps über bestimmte Krankheitsbilder
- Präventionsmaßnahmen
- Vorstellung neuer Studienergebnisse
- Informationen über eine gesunde Ernährung
- Anleitungen zu einer gesunden Lebensweise
Passend dazu können neue, freiverkäufliche Produkte oder Dienstleistungen der Apotheke vorgestellt werden. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Wichtig ist, dass die Inhalte der Apotheke auf die jungen Generationen ausgerichtet werden. So könnte beispielsweise eine kleine Apotheke, die viele Produkte im Bereich der pflanzlichen Arzneimittel vertreibt, ökologisch und naturverbundene Menschen auf Social Media ansprechen. Eine Apotheke mit hoher Kosmetik-Kompetenz dagegen erklärt Wirkstoffe in Cremes und stellt neue Präparate im Sortiment vor. Die Apotheke bietet viele spannende Themen für die sozialen Netzwerke. Gerade Themen wie Gesundheit, Ernährung, Kosmetik und Sport sind besonders gefragt auf Plattformen wie Instagram und Co. und haben somit ein großes Potenzial, von der Zielgruppe aufmerksam verfolgt zu werden.
Der Großhandel kann dem Apotheker hierbei wertvolle Unterstützung bieten:
- Eine Checkliste zur Arbeit in sozialen Medien und zur Befüllung des Apotheken-Profils gibt erste Starthilfe.
- Ein Leitfaden zur Orientierung für die Ideenfindung und Umsetzung hilft den Apothekern, sinnvolle Inhalte zu generieren.
- Auch eine Vorlage für einen Redaktionsplan mit der Option, interne Zuständigkeiten einzutragen, kann bei der Planung regelmäßiger Aktivitäten in sozialen Medien unterstützen.
- Coachings von Marketingexperten können Apotheken unterstützen bei der Organisation und Planung einer strukturierten Vorgehensweise, der Einbeziehung des gesamten Teams sowie der personellen Koordination für die digitale Kommunikation.
All diese Bausteine helfen dem Apotheker, soziale Netzwerke richtig einzusetzen. Denn einem unvollständigen Profil, welches alle halbe Jahre einen Beitrag zu Angeboten in der Apotheke teilt, wird kein junger Apotheken-Kunde folgen. Regelmäßige relevante Beiträge sind essenziell für den Erfolg einer Social-Media-Präsenz.
Ein weiteres Thema auf Social Media, welches immer weiter an Bekanntheit und Zuspruch gewinnt ist das Social Shopping. Besonders unter den 18- bis 24-Jährigen haben bereits 30 % schon einmal direkt über einen Social-Media-Kanal eingekauft. Und auch 27 % der 25- bis 39-Jährigen gaben an, schon einmal über ein soziales Netzwerk ein Produkt gekauft zu haben. Die wichtigsten Anreize dafür seien „eine besondere Rabattaktion“ und exklusive Artikel. Dies fand eine Studie von Yougov 2020 heraus (Quelle: Philipp Schneider, YouGov, Motive Social-Media-Shopping, Dezember 2020).
Das bietet auch für die Vor-Ort-Apotheke mit Online-Shop oder Bestellservice ein großes Potenzial, um junge Zielgruppen zu erreichen. Dass das Potenzial groß ist, zeigt ein aktuelles Beispiel: Die Parfüm- und Make-up-Kette Douglas hat die Chance für sich genutzt, über soziale Netzwerke die jungen Generationen zu erreichen. So wurde durch gezieltes Social-Media-Marketing mit Video-Tutorials, Events und Influencern die neue Positionierung erfolgreich bei unter 30-jährigen Kunden verankert (Quelle: Philipp Schneider, YouGov, Marketingstrategie Douglas, Dezember 2019).
Unsere Empfehlung für den Großhandel geht dabei noch einen Schritt weiter: mit moderner Software (wie Facelift, swat.io oder HubSpot) ist es heute möglich, dem Apotheker die Arbeit bei Social Media gänzlich abzunehmen und die Social-Media-Präsenz des Apothekers als Agentur direkt zu befüllen.
3. Wie viele Sterne hat die Apotheke eigentlich?
Eine weitere Neuerung, auf die sich der Apotheker einstellen sollte und die nicht nur auf die jungen Generationen beschränkt ist: Die ausführliche Online-Recherche und Analyse eines Services, Produktes oder Unternehmens, bevor sich die Käufer für ein Produkt oder einen Kaufort entscheiden.
Auch hier greift der Ansatz der erweiterten Customer Journey: Zunehmend wird der Markt vorab online sondiert. Preise, Alternativen und nicht zuletzt Bewertungen werden gesucht und miteinander verglichen.
Für Apotheken bedeutet das, Rezensionen nicht außer Acht zu lassen, da sie besonders für junge Leute häufig eine wichtige Rolle spielen. Gerade in einer Stadt mit hoher Dichte an Apotheken wird erst einmal gegoogelt, um die Apotheke mit den besten Bewertungen zu wählen.
Viele positive Bewertungen auf Plattformen wie Google, Jameda, Facebook, Bing oder weiteren Plattformen verschaffen dabei Vorteile. Um diese zu erhalten, sollten gezielt Anreize für eine Bewertung geschaffen werden. Da kann schon ein einfacher Call-to-Action in der Apotheke, beispielsweise auf dem Bildschirm neben der Kasse, helfen. Je unkomplizierter der Zugang zum Bewertungsportal, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde dies auch umsetzt. Ein QR-Code mit der Bitte um Bewertung ist ideal: Der Kunde muss den Code nur noch scannen und wird dann zur gewünschten Bewertungsplattform geführt. Auch ein kleiner Flyer als Beileger in der Einkaufstüte kann diese Aufgabe übernehmen.
Rezensionen wollen allerdings auch verwaltet werden und besonders bei negativen Bewertungen darf das passende Feedback-Management nicht fehlen. Die Software Reputation bietet dazu unter anderem eine zentrale Übersicht und vorgefertigte Antwortfragmente zur Reaktion auf Bewertungen an. Auch Online-Reputation-Tools wie Uberall, Facelift und Yext bieten hier hilfreiche Features an, die das Verwalten von Rezensionen vereinfachen. Als Healthcare-Agentur mit Erfahrung im Bereich Online-Reputation-Management greifen wir Ihnen bei Bedarf hier natürlich gerne unter die Arme und unterstützen Sie bei einer glänzenden Online-Präsenz.
Fazit
Insgesamt halten wir fest, dass die Generationen Y und Z im Pharma-Marketing relevante Zielgruppen für die Vor-Ort-Apotheken sind. Sowohl zum aktuellen Zeitpunkt als auch in der Zukunft. Durch die digitalen Gewohnheiten der jüngeren Käuferschaft sollten Apotheken ein besonderes Augenmerk auf digitale Plattformen und soziale Netzwerke wie beispielsweise WhatsApp, Instagram und Co. legen. Um die jungen Zielgruppen zu binden, ist zudem eine angemessene Einkaufsatmosphäre in der Apotheke, also einheitliches, modernes Auftreten und digitale Lösungen vor Ort wichtig. Die konsequente Positionierung der Apotheke ist dabei besonders wichtig. Und nicht zuletzt spielen Rezensionen und Weiterempfehlungen eine wichtige Rolle in der Customer Journey, welche aktiv von Apotheken gesammelt und verwaltet werden sollten. Die Industrie und der Pharmagroßhandel können die Apotheken durch vielfältige Maßnahmen unterstützen, die jungen Generationen als Zielgruppe für sich zu gewinnen und zu binden.