Diese 5 Leitsätze verhelfen Ihrem Pharma-Außendienst in eine erfolgreiche Zukunft
Kristin Goldschmitz - Die Digitalisierung sorgt für einen radikalen Umbruch, der jede Menge Chancen mit sich bringt.
- 61 % der Healthcare Professionals präferieren virtuelle Treffen mit dem Außendienst.
- Um die immer anspruchsvoller werdenden Kundenbedürfnisse zu befriedigen, sollte der Außendienst seinen Kunden einen spürbaren Mehrwert bieten.
Der Pharma-Außendienst steht vor einer der größten Herausforderungen unserer Zeit. Die Digitalisierung schreitet mit mächtigen Schritten voran und macht selbstverständlich auch vorm Pharmavertrieb nicht halt. Aktuell finden fast 30 % aller Interaktionen mit Healthcare Professionals (HCP) in rein digitaler Form statt. Vor der Corona Pandemie waren es nur ca. 5 % (Veeva Pulse Field Trends Report 2Q22). Eine große Veränderung, die in den nächsten Jahren noch weiter an Fahrt aufnehmen wird. Rund 75 % der Healthcare Professionals möchten zudem die digitale Kommunikation beibehalten oder sogar noch vermehrt verwenden (Veeva Pulse Field Trends Report 2Q22). Der Pharma-Vertrieb befindet sich also bereits mitten in der digitalen Transformation.
Diese Entwicklung zeigt, dass es entscheidend ist, die Pharma-Teams weiterhin auf die digitale Zukunft auszurichten, um auch in den kommenden Jahren wettbewerbsfähig zu bleiben. Die komplette Arbeitswelt befindet sich in einem digitalen Transformationsprozess. Messen und Schulungen werden immer öfter rein digital oder hybrid durchgeführt. Außerdem hat sich das Homeoffice auch in der Breite etabliert und uns damit neue Dimensionen der Flexibilität eröffnet. Videokonferenzen sind nicht mehr die Ausnahme, sondern gehören mittlerweile zweifellos zum Alltag. Wir treffen hier auf Entwicklungen, die logischerweise auch die Ärzte und Apotheker erreichen und auf die es zu reagieren gilt. Wir möchten Ihnen fünf Tipps mit an die Hand geben, wie Sie es schaffen, Ihren Pharma-Außendienst auf eine digitale und erfolgreiche Zukunft vorzubereiten oder weiterzuentwickeln.
1) Ärzte und Apotheker von digitaler Kommunikation überzeugen
Klassische, physische Vertriebsbesuche nehmen für den Referenten, aber auch für den Kunden, deutlich mehr Zeit in Anspruch, sind terminlich unflexibel und oft steht das Ergebnis nicht mal mehr in einem angemessenen Kosten-Nutzen-Verhältnis. In der Branche findet daher längst ein Umdenken hin zu mehr Digitalisierung statt. So arbeiten laut einer Studie nur noch 3 % der Mediziner ohne die Unterstützung digitaler Tools (Doctolib Digital Health Report 2022). Es wird deutlich: Fachkreise sind offen für die digitalen Informationskanäle!
Der Pharmareferent wird zunehmend als Fachmann angesehen, der bei komplexen Fragestellungen zu Rate gezogen werden kann. Das bedeutet auch, dass der Außendienst seinen Kunden bei Unklarheiten sehr zeitnah mit Informationen dienen kann. Hier kommen die Vorteile der digitalen Kommunikation zum Tragen. Gerade durch Tools wie Video-Call, E-Mail oder Chat können unkomplizierte Kommunikationswege gefunden werden. Der enge Austausch über diese Kanäle hilft dem Vertriebler seinen Kunden besser zu verstehen und zu beraten. Durch genaues Erkennen der Bedürfnisse gelingt es ihm zudem eine enge Beziehung aufzubauen.
Wie sehr der digitale Austausch bei den HCPs (Healthcare Professionals) auf Anklang stoßen kann, zeigt eine Studie des globalen Unternehmensberaters Accenture. Hier gaben bereits 2021 61 % der HCPs an, dass sie virtuelle Treffen vor physischen Treffen mit dem Außendienst präferieren (Accenture 2021).
Aber was macht den virtuellen Austausch so attraktiv? Eine Erklärung für dieses Ergebnis liefert der Veeva Pulse Field Trends Report. Die Studie zeigt, dass persönliche Außendienstbesuche lediglich zu 39 % inhaltsgetrieben sind, während Videokonferenzen durch 85 % Inhaltsfokus überzeugen.
Für eine einwandfreie digitale Kommunikation kann beispielsweise auch die neue Instant-Messaging-Lösung „One Message“ hilfreich sein. Mit dieser Plattform können Vertriebler seit Anfang 2023 Ihren Kunden medizinisch, rechtlich und regulatorisch freigegebene Kurznachrichten über etablierte und bevorzugte Messenger senden. Dadurch kann die Kommunikation mit Ärzten und Apothekern noch flexibler und zeitgemäßer gestaltet werden. Während E-Mails oftmals untergehen, wirbt „One Message“ mit einer Öffnungsrate von bis zu 75 %.
Um die Vorteile dieser neuen Möglichkeiten nutzen zu können, ist es also wichtig, Ärzte und Apotheker weiterhin von den Vorteilen der neuen Kommunikationswege zu überzeugen und sie bei der Nutzung zu unterstützen. Gerade die jüngeren Generationen sind meist sehr offen für einen derartigen Austausch. Aber auch bei älteren Generationen hat längst ein Umdenken zugunsten digitaler Medien eingesetzt.
2) Pharma-Außendienst zu Multi-Channel-Experten weiterbilden
Möchte der Pharma-Außendienst einen engen Austausch über verschiedene digitale Kanäle führen, so muss er sich optimal auf den digitalen Plattformen zurechtfinden. Er sollte also zu einem wahren Multi-Channel-Experten weitergebildet werden. Dabei ist es wichtig, schnell zu verstehen, wie die eigene Zielgruppe zu erreichen ist. Das kann von Arzt zu Arzt bzw. von Apotheker zu Apotheker unterschiedlich sein. Individuelle Strategien, die von Kunden zu Kunden variieren, sind von Vorteil und für einen echten Multi-Channel-Experten auch gar kein Problem. Vorausgesetzt es wurde für die nötigen Rahmenbedingungen gesorgt.
Experten sind sich einig: die Omnichannel-Kommunikation ist definitiv die Zukunft des modernen Pharmavertriebs. Folglich kann man nicht früh genug damit anfangen, den eigenen Außendienst auf den Umgang mit verschiedenen Tools vorzubereiten. Dabei kann es gerade für die ältere Generation der Referenten eine echte Herausforderung darstellen, den Arbeitsalltag plötzlich von der analogen in die digitale oder zumindest hybride Welt zu übertragen. Deswegen gilt es, die Übergangsphase so angenehm wie möglich zu gestalten. An Schulungen, Workshops und Webinaren zum Erlernen neuer Fähigkeiten und zum Ausbau der digitalen Kompetenzen führt demnach kein Erfolgsweg vorbei. Weiterbildungen in diesem Bereich sollten darauf ausgelegt sein, wie man sich beispielsweise in virtuellen Gesprächen zu verhalten hat, worauf beim Umgang mit den Zielgruppen zu achten ist und wie digitale Veranstaltung durchgeführt werden.
Die Wichtigkeit der digitalen Weiterbildung unterstreichen auch die Aussagen von Gerald Unden. Der Geschäftsführer der Galapagos Biopharma Germany GmbH beschreibt in einem Interview mit dem Online-Magazin HEALTHRELATIONS, dass das Training von digitalen Präsentationsskills längst auf der Tagesordnung seiner Pharmareferenten steht.
3) Individuellen Content mit Mehrwert bieten
Die Aufmerksamkeit der Zielgruppe wird für den Vertrieb immer wertvoller. Dies liegt unter anderem daran, dass die Fachkreise mit Informationen von Pharmaunternehmen teilweise regelrecht zugespamt werden. So stuften retrospektiv 64 % der HCPs die Anzahl der von Pharmaunternehmen versendeten Informationen zu Beginn der Corona-Pandemie als zu hoch ein (Accenture 2021). Durch die vorangeschrittene Digitalisierung ist es außerdem wesentlich einfacher, selbst an komplexe Informationen zu gelangen – so auch im Pharmabereich. Gerade die neue Generation von Ärzten und Apothekern ist längst nicht mehr allein von Außendiensten als Informationsquelle abhängig.
Diese Tatsachen untermalen die hohe Bedeutung von richtigem Content. Die Kundenbedürfnisse gewinnen in jeder Branche an Anspruch und umso wichtiger ist es zu vermitteln, dass der Kontakt zum Außendienst einen spürbaren Mehrwert bietet.
Das Stichwort in diesem Zusammenhang lautet: totale Kundenorientierung. Die aktuellen Entwicklungen verlangen exklusiven Content, der in die Tiefe geht und den Kunden da abholt, wo er nicht mehr weiterweiß. Die Erstellung von qualitativ hochwertigen Inhalten kann folglich nur gelingen, wenn man seine Zielgruppe genaustens kennt. Demnach muss so früh wie möglich damit begonnen werden, das Klientel anhand innovativer Ansätze nach deren Bedürfnis zu segmentieren. So schafft man es möglichst schnell und individuell mit neuen Informationen zu agieren oder auf explizite Wünsche zu reagieren. Ein gutes Customer-Relationship-Management nimmt hier eine Schlüsselposition ein. Egal ob einzelner Vertriebler, gesamte Abteilung oder ganzes Unternehmen – seine Kunden zu kennen ist Gold wert.
Erst wenn Content-Angebote zur Verfügung stehen, die Arzt und Apotheker überzeugen, gelingt es einen nachhaltigen und wertvollen Kundenkontakt aufzubauen. Hier bevorzugen Ärzte besonders Inhalte, die auch der Praxis anwendbar sind (Accenture 2021).
Neben dem zu liefernden Content, gilt es auch die übrige Kundenbetreuung inhaltlich und strategisch zu optimieren. Mit regelmäßigen Video-Calls lässt sich bei richtiger Handhabung eine adäquate Betreuungsqualität schaffen. Zusätzlich profitiert man hier von lokaler und zeitlicher Flexibilität.
4) Digitale Formate als Erfolgsgarant für den Pharmavertrieb
Wie schon im letzten Punkt erwähnt, sollte es das oberste Ziel sein, dem Fachkreisen einen Mehrwert zu bieten. Der richtige Content allein ist allerdings nur halb so viel Wert, wenn man ihn nicht mit passenden digitalen Formaten für Abnehmer erreichbar macht. Digitale Formate sind das Mittel der Stunde, um kostengünstig einen nennenswerten Effekt zu erzielen. Dies gelingt beispielsweise dadurch, indem man dem Arzt und dem Apotheker Plattformen in Form von Self-Serviceportalen mit an die Hand gibt. So hilft man ihm die Inhalte, die er selbst als wichtig erachtet, schnell und unkompliziert zu finden. Ein wissenschaftlich-edukativer Schwerpunkt untermauert dabei die Fachkompetenz des Herstellers. Durch mögliche Dialog-Optionen, wie einem Chat oder Kontaktformular, wird bei Bedarf in Windeseile Kontakt zum zuständigen Vertreter aufgebaut – eine echte Win-win-Situation. Durch die digitale Bereitstellung von Vertriebsinhalten und Präsentationen (z.B. E-Detailing) kann die klassische oder digitale Beratung des Außendienstes interaktiver gestaltet und besser auf den jeweiligen Kunden zugeschnitten werden. Zusätzlich bieten unkomplizierte Ansätze wie Newsletter-Marketing oder Podcasts zu relevanten Themen wahre Quick Wins in der Kundenakquise und in der Kundebindung.
Dass digitale Formate eine Vielzahl begeisterter Abnehmer finden, zeigt der Pharmakonzern AstraZeneca. Zu Beginn der Pandemie organisierte der Arzneihersteller innerhalb weniger Wochen ein internationales Webinar, bei dem Experten vor mehr als 10.000 Ärzten aus aller Welt referierten. Weil die virtuelle Veranstaltung so großen Anklang fand, entschied der schwedisch-britische Pharmakonzern fortan regelmäßig ein Frage-Antwort-Format zum Thema Coronavirus zu veröffentlichen. Dieses Format hat sich auch weiterhin großer Beliebtheit in Fachkreisen erstreckt.
5) Fachlich vertiefende Außendienstschulung
Eine verringerte Anzahl von Vor-Ort-Besuchen und die Möglichkeit, aus dem Homeoffice heraus zu agieren, eröffnet dem Außendienst zwangsläufig neue zeitliche Kapazitäten. Die beste Möglichkeit, diese neu gewonnen Time-Slots zu nutzen ist die gezielte Weiterbildung. Vom Pharmavertreter der Zukunft wird ein noch tieferes und umfassenderes Wissen erwartet als bislang. Die persönliche Interaktion mit einem hervorragend ausgebildeten und kommunikationsstarken Außendienst wird ein wesentlicher Bestandteil des Kommunikations-Mixes sein. Um dieses neue Know-how-Level zu erreichen, sollte ihr Vertrieb stets die Chance haben, sich schnell zu wissenschaftlichen Themen zu informieren und fortzubilden. Die Implementierung solcher internen Trainingsmethoden ist keine Zauberei.
Neben virtuellen Vertriebsschulungen über Fortbildungs-Websites, können auch interne Webinare einen großen Mehrwert zur Wissensanreicherung beitragen. Besonders hybride Events, also Informationsveranstaltung, die einerseits vor Ort aber auch virtuell zu verfolgen sind, bilden spätestens seit der Coronapandemie das Eventmodell der Zukunft. Zusätzlich sind On-Demand-Inhalte wie Videos und Podcasts zu arztrelevanten Themen beliebter denn je.
Wie wichtig solche Formate sind, zeigt der Schweizer Pharmakonzern Novartis. Der Global Player aus Basel hat eine Podcast-Reihe namens „DermaFunk“ explizit für Ärzte implementiert. In regelmäßigen Ausgaben werden aktuelle dermatologische Themen in kurzen Fachgesprächen behandelt. Die Inhalte dienen einerseits zur Bindung von Ärztinnen und Ärzten an das Unternehmen, andererseits soll damit allerdings auch Fachwissen beim Salespersonal aufgebaut werden (Zusammen gesund).
Fazit
Die Digitalisierung sorgt für einen radikalen Umbruch, der jede Menge Chancen mit sich bringt. Mit unseren 5 Leitsätzen möchten wir Ihnen eine Auswahl an Möglichkeiten mit an die Hand geben, wie Sie den Digitalisierungsprozess gemeinsam mit Ihrem Pharma-Außendienst weiter vorantreiben können. Die totale Kundenorientierung sollte Ihr neues Hauptziel darstellen. Sie erreichen dieses Ziel, indem Sie Ihre Mitarbeiter auf neue Kommunikations- und Informationskanäle schulen, neue Content-Formate etablieren und Ihre Zielgruppen verstehen.
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