DER KUNDE
Die Geuder AG mit Sitz in Heidelberg ist ein traditionsreiches Medizintechnikunternehmen, das sich auf Produkte für die Augenchirurgie spezialisiert hat. Seit 1951 entwickelt und fertigt Geuder hochwertige Instrumente, Gerätesysteme sowie ophthalmologische Fluide und Gase „Made in Germany“. Weltweit vertrauen Augenchirurginnen und -chirurgen in über 100 Ländern auf die Präzision und Qualität der mehr als 3.000 Produkte des Unternehmens.
DIE AUFGABE
Geuder steht für Qualität, Präzision und jahrzehntelange Erfahrung. Von Stillstand kann allerdings keine Rede sein, denn das Unternehmen befindet sich auch in einer Phase des Wandels. Gleich mehrere Faktoren erfordern ein gut geschärftes Profil und eine klare Positionierung: ein Generationenwechsel mit allen damit verbundenen Umstrukturierungen, eine zunehmende Konzentration im Markt sowie ein sich ausgeprägt dynamisch entwickelnder Arbeitsmarkt.
Eine spannende Herausforderung für uns von REIZPUNKT. Wir bekamen die Aufgabe, vor dem Hintergrund der skizzierten Situation und auf Basis der von Geuder entwickelten Unternehmensstrategie die Marke strategisch zu verorten sowie ein ganzheitliches Kommunikationskonzept auszuarbeiten: Es sollte innerhalb des Unternehmens Orientierung geben, die Sichtbarkeit von Geuder optimieren und zugleich als stabiles Fundament für eine im zweiten Schritt geplante Entwicklung der Employer Brand dienen. Dafür galt es, die Marke Geuder zu konturieren und eine solide Grundlage sowohl für die zukünftige Marketingkommunikation als auch für die Employer Brand zu schaffen. Intern galt es zudem, den Stolz auf die hochwertigen Produkte und den hervorragenden Ruf von Geuder wieder stärker erlebbar zu machen – und damit auch das Bewusstsein dafür zu schärfen, welchen Beitrag Geuder zur anspruchsvollen Arbeit von Ophthalmologen leistet.
DIE UMSETZUNG
Zuhören, analysieren, verstehen
Am Anfang stand für uns die intensive Auseinandersetzung mit Geuder, dem Markt und seinen relevanten Zielgruppen auf dem Plan. Informationen über das Unternehmen, seine Zielgruppen und Wettbewerber wurden zusammengetragen und systematisch ausgewertet.
Einen besonderen Fokus legten wir auf die Perspektive des Marktes: In Interviews mit deutschen und internationalen Augenchirurgen, Hochschulprofessoren und Multiplikatoren ermittelten wir, wofür Geuder heute steht und welche Rolle die Marke bei ihren Zielgruppen spielt. Ergänzend wurden die Erkenntnisse in Workshops mit HR, Geschäftsführung, Vertrieb und Marketing vertieft.
Vorhandenes Potenzial zur Marke verdichten
Dabei ging es nicht darum, Geuder neu zu erfinden. Vielmehr wurden die Gedanken, Stärken und Wahrnehmungen, die bereits im Unternehmen und im Markt vorhanden waren, gesammelt, priorisiert und zu einem schlüssigen Markenkonstrukt verdichtet.
Das Ergebnis: ein klares, fokussiertes und einzigartiges Markenversprechen.
Die entscheidenden Erkenntnisse
Geuder ist ein Premium-Anbieter mit einem hervorragenden Ruf an Universitätskliniken, Augenzentren und in augenärztlichen Praxen. Viele renommierte Ophthalmologen sind regelrechte Markenfans und arbeiten teilweise seit Jahrzehnten mit den Instrumenten und Geräten sowie Fluiden und Gasen von Geuder.
Gleichzeitig droht diese starke Markenbindung bei jüngeren Nachwuchskräften an Sichtbarkeit zu verlieren. Sie erleben die Qualität der Geuder-Produkte nicht mehr so selbstverständlich wie frühere Generationen. Gleichzeitig sind internationale Wettbewerber bei dieser Zielgruppe sehr präsent.
Der Blick auf den Wettbewerb zeigte allerdings auch spannendes Potenzial: Viele Anbieter kommunizieren mit generischen Botschaften und austauschbaren Claims. Eine klare Differenzierung ist häufig nicht erkennbar. Genau an diesem Punkt setzen wir von REIZPUNKT perspektivisch an – mit einer trennscharfen Kommunikation und einer klaren Markenpositionierung, die Geuder unverwechselbar macht und die besonderen Stärken der Marke sichtbar nach außen trägt.
UNSERE LEISTUNGEN
Analyse und Strategie
- Markencheck zum Status quo des Geuder Markenauftritts
- Umfassender Desk Research
- Interviews mit Mitarbeitenden, Kunden und Multiplikatoren am Markt
- Analyse und Auswertung der gewonnenen Erkenntnisse
- Markenworkshop
- Entwicklung eines Markenmodells für Geuder
- Definition der Markenpositionierung und Markenwerte
Implementierung
- Ausformulierung der Markenstory
- Definition zentraler Markenbotschaften
- Übersetzung der Markenpositionierung in die Kommunikation
- Inszenierung der neuen Markenpositionierung im Rahmen der 75-Jahr-Feier im Unternehmen
