Zum 50-jährigen Jubiläum des Smileys: Wie Unternehmen von vielfältigen Marken-Boostern profitieren können
Romina Vinzenz - Der Smiley und weitere Icons sind effektive Mittel, um Emotionen und Key Values im Rahmen der Markenpositionierung zu transportieren
- Bekannte Gesichter und Influencer mit Nähe zur Zielgruppe funktionieren im Rahmen der eigenen Brand Strategy ebenfalls gut
- Ein stimmiges Bild zwischen Marke und dem gewählten Booster ist essenziell für das Gelingen der jeweiligen Positionierungsstrategie
Die Geschichte des Smileys
Im Jahr 2022 feiert das berühmte Lach-Symbol seinen 50. Geburtstag. Einen „runden“, wie man so sagt. Und rund ist auch die Erfolgsgeschichte, die der Smiley im Rahmen von Markenstrategien und Markenaktivierung vorzuweisen hat. Ursprünglich vom französischen Journalisten Franklin Loufrani ins Leben gerufen, ist er mittlerweile zu einer Kultfigur geworden, die weder aus der privaten wie auch der kommerziellen Kommunikation wegzudenken ist. Und genau genommen existiert die Grundidee zum Smiley sogar schon durchaus länger, so war Loufrani lediglich der erste, der sich 1972 sowohl Aussehen wie auch Name der sympathischen Kreisfigur rechtlich schützen ließ.
Stöbert man weiter in der Entstehungsgeschichte, so stößt man ebenfalls auf den Namen Harvey Ball. Als Inhaber einer kleinen Werbeagentur bekam er 1963 von einer Versicherungsgesellschaft den Auftrag, Ansteckbuttons mit einem besonders sympathischen Symbol zu versehen, um die Mitarbeiter nach der feindlichen Übernahme durch eine Konkurrenzgesellschaft wieder zum Lachen zu bringen. Im Zuge dieser gelungenen Aktion fanden viele Angehörige und Freunde ebenfalls Gefallen an der kreisrunden Schöpfung, so dass in der darauffolgenden Zeit mehrere tausend Bestellungen für die Ansteckbuttons eingingen. Tragisch dabei jedoch für Ball: Ein Copyright auf seine Kreation sicherte er sich dabei nicht und verdiente somit anschließend keinen Cent an dem enormen Marktpotential. Loufrani sollte das einige Jahre später deutlich besser handhaben und positionierte sich mit seiner Smiley Licensing Corporation am Markt.
Bedeutung für die Markenstrategie eines Unternehmens
Mittlerweile ansässig in London, hält die Corporation dabei in über 100 Ländern die Rechte an dem ursprünglichen Symbol und verdient über sein Lizenzgeschäft kräftig an dessen Verwendung mit. Welche Bedeutung hat eine so gestandene Lizenzmarke nun konkret für die Markenstrategie unterschiedlicher Brands? Und welche Erfolgsgeschichten haben 50 Jahre Smiley bisher hervorgebracht?
Allen voran geht es in diesem Zusammenhang um das Transportieren von Werten, die den Smile-Effekt auf die jeweilige Marke sowie deren Produkte und Dienstleistungen übertragen. Optimus und Lebensfreude werden durch das runde, in sonnigem Gelb erscheinende Symbol bildlich veranschaulicht. Die jeweilige Marke wendet sich daher mit einer klaren Botschaft an die Konsumenten: Verliere niemals dein Lächeln! Als Gute-Laune-Icon dient er damit als einfachster Verstärker von positiven Gefühlen und bringt das eigene Sortiment sprichwörtlich zum Strahlen.
Man könnte sogar so weit gehen zu sagen, dass Marken durch die Einbindung des Smileys in ihre Brand Strategy kommunizieren wollen, Teil des ewigen menschlichen Strebens nach Glück zu sein. Die Botschaft könnte dabei lauten: „Wir sind nicht ausschließlich eine anonyme Organisation sondern wollen im Grunde dasselbe wie du: Glück, Zuversicht und Harmonie.“ Erzeugt wird somit eine enge Bindung über die Herausstellung gemeinsamer, positiver Emotionalität, die bereits in vielen Fällen als erfolgreiche Markenstrategie gedient hat. So wie auch die folgenden Beispiele aufzeigen.
Best Practice Beispiele rund um den Smile-Effekt
Gerade was den internationalen Markt anbelangt, lassen sich Erfolgsgeschichten aufgreifen, die sich den Gute-Laune-Effekt äußerst lukrativ zu Nutze machen. Zu einer genau solchen hat sich etwa die Kooperation zwischen der Smiley Company und der US Streetwear Brand Market entwickelt.
Nachdem Market durch seine Kooperationen im Bereich Fashion & Lifestyle mit Marken wie Nike oder auch Gucci bereits sehr erfolgreich am Markt positioniert war, konnte sie durch die Zusammenarbeit mit der Smiley Company nochmal ganz besondere Erfolgsmomente kreieren. Der Schlüssel zum Erfolg lag hier zudem in einer geschickten Partnerschaft mit einem unbezahlten Influencer. Als der US-Basketballer LeBron James 2018 ein paar Chucks der Marke Converse trug, die extra vom Firmengründer mit dem Chinatown-Market-Smiley versehen waren, nahm die Erfolgsgeschichte der Streetwear Brand weiter Fahrt auf. Zahlreiche Fashion-Blogs berichteten von der Aktion, der Instagram-Kanal von Market konnte in der folgenden Zeit kräftig auf Wachstumskurs gehen. Die Kombination aus Lifestyle-Gedanke trifft Gute-Laune-Effekt trifft reichweitenstarken Superstar wurde für Market zur äußerst erfolgreichen Markenstrategie. Apropos Reichweite: Lesen Sie weiter unten noch mehr über den besonderen Stellenwert von Prominenten und Influencern als Marken-Booster.
Wirft man einen Blick darauf, wie sich der ursprüngliche Smiley im digitalen Zeitalter seine Erfolgsgeschichte sogar noch ausgebaut hat, landet man schnell bei den heute allseits beliebten Emojis. Die Icons, die gerade in der digitalen Kommunikation für alle Lebens- und Gefühlslagen eine passende Illustration parat halten, sind zu einer gern gesehenen Komponente im Rahmen der eigenen Markenidentität geworden.
Der Fast-Food-Riese McDonalds nutzte deren Einsatz beispielsweise, um über verschiedene Kanäle hinweg – online wie auch offline – seine ganz eigenen Gute-Laune-Momente zu kreieren. Der rote Faden war dabei simpel und wirkungsvoll zugleich: In allen zugehörigen Anzeigen trat das Unternehmen als Freude bringender Retter in verzwickten Alltagssituationen auf den Plan. Zunächst wurde dabei über eine Bildreihe, die jeweils ausschließlich aus Emojis bestand, ein besonders frustrierendes Alltagserlebnis dargestellt. Mal fällt das eigene Smartphone in die Toilette, mal macht nach Feierabend der lästige Berufsverkehr dem Heimweg einen Strich durch die Rechnung.
Glücklicherweise gibt es da aber noch McDonalds, das mit seiner Wohlfühlatmosphäre dem ganzen Schlamassel trotzt und für das nötige Happy End sorgt. Passend dazu schließt jede Bildreihe mit einem vor Freude strahlendem Smile-Emoji ab, das stets in Verbindung mit einem McDonalds-Symbol auftaucht. Die Botschaft ist dabei wie bereits vor 50 Jahren klar und eindeutig: Bei uns gibt es keinen Grund für Trübsal, wir sorgen für gute Laune in allen Lebenslagen. Mehr dazu lesen Sie hier: Erfolgreiches Emoji Marketing: Diese Kampagnen zeigen, wie es geht.
Weitere Booster mit Erfolgspotential
Wirkungsvolle Icons für die Markenstrategie
Als vielseitig verwendbare Symbole, die starke und universell identifizierbare Werte transportieren, bieten Icons für jede Brand das Potential, gezielt mit diesen Attributen im Rahmen der eigenen Markenpositionierung zu spielen. Gerade auch, weil sich Grafiken deutlich besser merken und wiedererkennen lassen als ausführliche Textbotschaften. Neben dem bis dato aufgezeigten Gute-Laune-Effekt des traditionsreichen Smileys existieren natürlich zahlreiche weitere symbolische Darstellungen, die im Rahmen des Aufbaus einer gefestigten Markenidentität immer wieder aufgegriffen werden.
Einige zielen dabei ebenfalls auf das Transportieren einer besonderen Emotionalität ab, die sie mit ihren Konsumenten verbinden soll. Andere wiederum haben die Intention, die Marke in einen starken Zusammenhang mit verschiedenen Kernkompetenzen und Leistungskriterien zu bringen: Innovationskraft, Nachhaltigkeit, Sicherheit und viele mehr. Die gerne gewählten Sinnbilder haben dabei den Vorteil, dass ihre Botschaft schon beim ersten Blick intuitiv verstanden wird und daher als sehr effektives Tool in der Markenkommunikation verwendet werden können.
Weil ihr Charakter den Konsumenten dabei hilft, bestimmte Funktionsweisen und Key Values unmittelbar auf die jeweilige Marke zu übertragen.
Grüne und blaue Haken als Symbol für Echtheit und Vertrauen. Reichweitenstarke Accounts auf Instagram erhalten den bekannten blauen Haken, um ein auf Echtheit geprüftes Profil zu verifizieren. Business-Kontos auf WhatsApp tauchen mit einem grünen Haken auf, wenn sie von der Plattform zuvor als ein solches beglaubigt wurden. Und warum nun diese Icons? Wie können sie Marken positiv in ihrer Wahrnehmung unterstützen?
Die zentrale Antwort lautet: Um den Usern zu signalisieren, dass sie ernst nehmen können, was ihnen dargeboten wird. Um die notwendige Glaubwürdigkeit für den jeweiligen Content herzustellen. Und um in einer von hoher Informationsdichte geprägten digitalen Welt, in der sich Scheinwahrheiten und Fake News zu einem zunehmenden Problem entwickelt haben, zu signalisieren: Hier bist du richtig, hier kannst du vertrauen. Und Vertrauen wie auch Glaubwürdigkeit sind für Marketer wertvolle Attribute, wenn sie sich zum Ziel setzen, im Kampf um Marktanteile und Markenimage zu punkten. Gerade auch wenn es um die Nutzung von Social Media Plattformen geht, die im Zusammenhang mit der eigenen Brand Identity eine zentrale Rolle einnehmen. Dem User durch passende Icons zu signalisieren, dass er sich hier sprichwörtlich auf dem rechten Pfad befindet, kann dabei die Rolle eines Boosters für die Interaktionsbereitschaft mit der Marke einnehmen.
Nachhaltigkeits-Icons in der Wertschöpfungskette. Wer kennt sie nicht: Die grünen, zyklischen Pfeile, die als Kreislaufsymbol für Nachhaltigkeit und die Rückführung von Abfallmaterialien stehen. Oder sind Sie beim Online-Shoppen möglicherweise bereits auf ein grünen Einkaufswagen-Icon gestoßen, der Ihnen signalisiert, sich für einen ökologisch besonders bewussten Einkaufsprozess entschieden zu haben? Dann wird auch hier auf den Effekt von symbolischen Darstellungen als Marken-Booster vertraut. So taucht etwa in der Textilbranche mitunter der Slogan „Comfort that cares“ auf, flankiert durch ein passendes Nachhaltigkeits-Icon aus einem in sich geschlossenen Blätterkreislauf (mehr hierzu: 6 Reasons Why Icons are Important for Ads – ATTN Agency). Darüber hinaus gibt es mittlerweile kaum eine Branche mehr, die nicht versucht, die Strahlkraft passender Sustainability-Symbolik für das eigene Markenimage zu nutzen.
Die Reihe der Bildsprache ließe sich hier weiter fortführen: Glühbirnen als Statement in Sachen Kreativität, Erfindergeist und Lösungskompetenz. Ein Schutzschild als emotionaler Verstärker von Sicherheit und Schutz. Wo auch immer passende Symboliken verwendet werden, steigt die Wahrscheinlichkeit für ein noch intensiveres und gefestigtes Engagement mit den Konsumenten. So wird beispielsweise in Bezug auf E-Mail-Marketing davon berichtet, dass die Einbindung passender Icons zu einer bis zu 65 % höheren Öffnungsrate der versendeten Mails sowie einer gestiegenen Click-Through-Rate geführt haben. Es scheint also, dass es hier auf visuell besonders ansprechende Weise gelingen kann, Kernbotschaften simpel wie gleichzeitig effektiv zu transportieren und damit die Interaktionsbereitschaft der Konsumenten deutlich zu erhöhen (mehr dazu hier: Marketing Icons: The Essential Guide for Designers and Marketers – Brainy Bees).
Testimonials: Sympathische Vorbildfunktion mit Sehnsuchtscharakter
Eine weitere Strategie, sich im Rahmen der Markenpositionierung erfolgsversprechender Mittel als Booster zu bedienen, ist die Einbindung von Testimonials als Marketinginstrument. Spricht man in diesem Zusammenhang zunächst allgemein von realen oder auch fiktiven Personen, die für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung werben, lohnt sich auch hier ein genauerer Blick auf die einzelnen Typen und deren Wirkungsweisen. Allen gemeinsam ist dabei die Tatsache, dass sich durch ihren allgemeinen Bekanntheitsgrad, ihre Glaubwürdigkeit oder auch durch die ihnen entgegengebrachten Sympathie die Aufmerksamkeit der Kunden effektiv aktivieren lässt.
Bevor man jedoch mit erfundenen oder auch echten Charakteren im Rahmen der eigenen Markenstrategie arbeitet, sollten ein paar Punkte beherzigt werden, da Testimonials ansonsten durchaus auch falsch eingesetzt werden können:
- Welche Testimonials sprechen die Zielgruppe an? Wird ein Charakter gewählt, dem die eigenen Kunden eher ablehnend gegenüberstehen, kann der Schuss hier schnell nach hinten losgehen. Eine Marktanalyse vorweg kann dabei Abhilfe schaffen, um die Wertemuster der Kunden besser erheben zu können und daraufhin einen passendes Testimonial auszuwählen
- JA zu Sympathien, NEIN zu Skandalen. Recherchieren Sie genau, welches Image der jeweilige Charakter in der öffentlichen Wahrnehmung besitzt. Glaubwürdigkeit und viele Sympathiepunkte sind hier das A und O
- Visualisierungen einbinden. Der anonyme Peter K. aus M. schafft weder Vertrauen noch Glaubwürdigkeit. Verwenden Sie vollständige Namen und binden Sie aussagekräftige Bilder ein. Auch helfen wörtliche Zitate oder kurze Interviewclips, um Testimonials authentisch und lebendig werden zu lassen
- Spezialfall „Erfundene Charaktere“. Fiktive Schöpfungen eignen sich vor allem, um Humor und Leichtigkeit in die eigene Markenstrategie zu bringen. Sollen diese zudem zu einem festen Bestandteil des Markenimages werden, sollten sie nicht nur sporadisch für einzelne Produkte und Dienstleistungen eingesetzt werden, sondern möglichst in vielen Kampagnen als Wiedererkennungsmerkmal auftauchen
- Qualität vor Quantität. Vermeiden Sie es unbedingt, permanent zwischen vielen unterschiedlichen Testimonials zu wechseln. Das schafft Verwirrung bei den Konsumenten und ist wenig förderlich für den Aufbau eines gefestigten Marken-Images. Konzentrieren Sie sich vielmehr darauf, einen guten Fit zwischen Testimonial und Marke durch gezielte Voranalysen herzustellen.
Erfundene Charaktere
Ob nun der Coca-Cola Weihnachtsmann, das Michelin-Männchen oder auch Ronald McDonald. Was alle Testimonials dieser Art vereint, ist die schöpferische Freiheit, sie ganz nach den eigenen Zielvorstellungen gestalten zu können.
Abgestimmt auf das eigene Markenimage lassen sich ihnen auf Basis ihres Erscheinungsbildes und ihrer Verhaltensweisen Charakterzüge verpassen, welche den Konsumenten Assoziationen zu bestimmten Wertemustern und Emotionen erleichtern. Mut, Hoffnung, Sicherheit, Charme, Witz, Erfindergeist,… Den kreativen Möglichkeiten, hier sprichwörtlich auf jeden Zug aufspringen zu können, sind wenige Grenzen gesetzt. Aber Vorsicht: Passen Marke und Charakter – wie oben erläutert – nicht richtig zusammen, sorgt dies bei den Kunden für Disharmonie in der Markenwahrnehmung und kann sogar den Verlust der Glaubwürdigkeit bedeuten.
Neben eigenen Schöpfungen bietet sich den Unternehmen im Rahmen ihrer Markenpositionierung allerdings auch die Möglichkeit, auf bereits bekannte Gesichter und Figuren zurückzugreifen, die sich in den Köpfen vieler Konsumenten bereits auf anderem Weg einen Namen gemacht haben. Deren vorhandenes Image kann dabei gezielt für die eigene Brand Identity genutzt werden. Hier können Sie beispielsweise mehr darüber lesen, wie wir in diesem Zusammenhang für unseren Kunden Olynth besonders sympathische Markenbotschafter an Land (oder besser gesagt auf´s Eis) ziehen konnten: Olynth Nasenspray Koop Promotion – REIZPUNKT MARKE | POS | DIGITAL.
Prominente
Noch näher als erfundene Charaktere sind uns in Sachen persönlicher Identifikation Prominente, die wie wir aus Fleisch und Blut sind. So können sie für uns durch ihre Verhaltensweisen und ihre Erfolge eine Vorbildfunktion einnehmen, der wir möglicherweise sogar nacheifern – womit sich also auch hier deren Strahlkraft auf die jeweilige Marke übertragen lässt.
Natürlich ist dabei ebenfalls auf ein stimmiges Bild zwischen Marke und Botschafterpersönlichkeit zu achten. Als ein bekanntes Beispiel im Rahmen des auch als Celebrity Endorsment genannten Werbekonzepts kann hier die jahrelange Partnerschaft zwischen Haribo und Thomas Gottschalk aufgegriffen werden. Und auch auf die Verdienste um den ehemaligen Nationalspieler Bastian Schweinsteiger und seine positive öffentliche Wahrnehmung wird mittlerweile von einigen Marken gerne zurückgegriffen.
Gleichzeitig muss aber auch das Risiko berücksichtigt werden, dass ein Imageverlust des Prominenten negative Folgen für die Wahrnehmung der mit ihm in Verbindung stehenden Marke(n) mit sich zieht. Davon abgesehen bietet sich aber die große Chance, dass bekannte Gesichter insbesondere aus Sport, Musik und Schauspiel bei den Konsumenten Sehnsüchte wecken und positive Assoziationen verstärken, die wirkungsvoll auf die eigene Marke übertragen werden können. Und wenn sich die Celebrities dann noch frei von vertraglichen Abmachungen für eine Marke positionieren, kann die Glaubwürdigkeit sogar noch effektiver gelingen. Oder wie der US-Basketballer Shaquille O’Neal zu sagen pflegte: „I’m tired of hearing about money, money, money, money, money. I just want to play the game, drink Pepsi, wear Reebok.
Influencer und ihre besondere Nähe zur Zielgruppe
Als wichtiger Baustein im Online-Marketing und dabei im speziellen im Bereich des Social-Media-Marketings sind Influencer kaum mehr wegzudenken. Ganz allgemein gefasst verstehen wir hierunter online besonders gut vernetzte Multiplikatoren, die durch ihre Popularität und besonders durch ihren Einfluss auf Fans und Follower als reichweitenstarkes Element im Marketing viele Vorteile bieten. Zum einen etwa dadurch, dass durch ihre besondere Online-Präsenz die Verbreitung der durch sie transportierten (Werbe-)Botschaften im eigenen Netzwerk besonders effektiv gelingen kann – sowohl in Bezug auf die erreichte Anzahl an potenziellen Konsumenten wie auch hinsichtlich der Geschwindigkeit, mit der Informationen von ihnen geteilt werden können.
Durch ihre besondere Nähe gerade zu jüngeren Zielgruppen wird ihnen zudem attestiert, dass sie einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf die Meinungen und Konsumgewohnheiten ihrer Follower haben. Was sich natürlich als Glücksgriff im Rahmen der eigenen Markenstrategie erweisen kann. Gelingt es, solche Influencer mit hoher Reichweite für seine Marke zu gewinnen, kann man sich mitunter über deutliche Effekte in Bezug auf die Kaufaktivitäten der eigenen Konsumenten freuen. Hinzu kommt, dass gestandene Influencer durch ihren Informationsdrang online besonders oft und intensiv aktiv sind, was sie wiederum zu so genannten Early Knowers machen kann. Trends und Entwicklungen werden von ihnen besonders früh aufgespürt, Produkte möglicherweise unmittelbar gekauft und getestet. Dadurch besteht also schon in einem recht frühen Stadium im Rahmen von Produkt- und Markenstrategien die Chance, sie als wirkungsvolle Meinungsmacher auf seine Seite zu ziehen.
Sind dann Influencer im Grunde nicht dasselbe wie Prominente, wenn wir doch hier ebenfalls von Popularität und Reichweitenstärke sprechen? Es mag natürlich sein, dass Prominente durch ihre Online-Affinität ebenfalls in die Rolle eines solchen digitalen Meinungsmachers reinwachsen. Einige Kriterien helfen hier jedoch durchaus, um Unterschiede aufzuzeigen:
- Influencer sind primär in sozialen Medien zu Hause und machen damit vor allem die Online-Welt zu ihrem Terrain. Auch wenn viele Prominente mittlerweile ebenfalls digital präsent sind, bekleiden sie jedoch noch eher die Rolle eines kanalunabhängigen Sprachrohrs, wenn es um Markenpräsenz geht
- Influencer werden eher noch als „normale“ Menschen wahrgenommen, wohingegen Prominente in Bezug auf ihre gesellschaftliche Stellung in den Köpfen der Verbraucher tendenziell eine überdurchschnittliche Rolle zugesprochen bekommen. Die wahrgenommene, persönliche Nähe zu den Influencern ist daher meist deutlich höher als zu den Prominenten. Zudem hat dieses „normale“ und „ähnliche“ das Potential, Sympathien für Influencer zu wecken, was für deren Stellenwert als Marken-Booster ein weiteres Plus darstellen kann
- Influencer produzieren besonders gerne eigene Inhalte, in denen zum Beispiel Produktplatzierungen häufig so integriert sind, dass sie nicht als klassische Werbung wahrgenommen werden. Und Podcasts, Blogs, Online-Streams und Co. haben dann in vielerlei Hinsicht trotz der subtilen Markenplatzierungen nochmal einen anderen Unterhaltungswert für die Zielgruppe als die Ausstrahlung klassischer Werbeformate mit Prominenten
Hinzu kommt abschließend, dass es mittlerweile kaum einen Lebensbereich gibt, für den sich nicht eine passende Plattform und damit gegebenenfalls ein passender Influencer finden lässt. Ob nun die drei großen Themenfelder „Essen, Reisen, Beauty“ oder alternative Interessensgebiete wie beispielsweise biologisch abbaubare Nischenprodukte: Fast überall lassen sich Meinungsmacher auffinden, die in der Lage sind, ein passendes Zugehörigkeitsgefühl auszulösen. Und damit der Marke (bezahlt oder unbezahlt) einen kräftigen Boost verpassen.
Win-Win-Situationen durch starke Markenpartnerschaften
Zu guter Letzt lassen sich Kooperationen zwischen einzelnen Marken oder auch zwischen Marken und Großereignissen, die lizenzrechtlich geschützt sind, im Rahmen von Positionierungsstrategien aufgreifen. Aber wie läuft das im Detail: Bezahlen Marken andere Marken für das Werben in gemeinsamer Sache? Zahlen beide Marken nichts und verfahren nach dem Prinzip „Eine Hand wäscht die andere“? Die Antwort liegt irgendwo dazwischen, denn es lassen sich im Rahmen des Partner-Marketings verschiedene Ansätze identifizieren:
- Klassisches Sponsoring: Insbesondere ist dies bei einem anstehenden Großereignis wie der Fußball-WM wieder eine besonders gern genutzte Form der Partnerschaft. Offizieller Partner der FIFA Fußball-WM: Diesen Slogan werden viele schon einmal gehört haben. Das Unternehmen oder die Marke erhofft sich dabei im Rahmen der finanziellen Unterstützung des Turniers, durch die Erlaubnis zur Verwendung offizieller Slogans und Logos die Strahlkraft des Events als Booster verwenden zu können. Neukundengewinnung, Steigerung der positiven Assoziation der Marke,… Hier gibt es viele Ansätze, von denen profitiert werden kann. In diesem Rahmen zeigt die IHK München und Oberbayern besonders gut auf, auf welche Details im Rahmen von Nutzungsrechten besonders geachtet werden muss (Fussball WM 2022 – Wie darf ich werben? | IHK München (ihk-muenchen.de). Die wesentlichen Punkte haben wir hier für Sie zusammengefasst:
- Nur offiziellen FIFA-Partnern und WM-Sponsoren ist es gestattet, mit geschützten Slogans und Symbolen zu werben. Hierzu zählen etwa auch geschützte Einzelbegriffe wie etwa „FIFA World Cup Qatar 2022“ oder auch „WORLD Cup“ sowie die Verwendung des offiziellen Maskottchens
- Unternehmen, die weder Partner noch Sponsoren sind, aber ebenfalls auf Nutzungsrechte zurückgreifen möchten, müssen hier eigens eine Lizenz bei der FIFA erwerben
- Wer anderweitig seine Produkte und Dienstleistungen rund um eine solche WM bewerben möchte, sollte sich in jeden Fall vorab rechtlichen Rat einholen. Anderweitig kann eine unangemessene wirtschaftliche Assoziation mit einem solchen Großereignis durchaus zu Abmahnungen und Klagen führen
- Zulässig sind in diesem Rahmen jedoch generell fußballaffine Werbeaussagen wie etwa „Fußballfieber während der WM“, „Fußball in Katar“ oder auch die Aussage „Weltmeister-Produkt“
- Ebenfalls erlaubt sind dekorative Gestaltungen mit der Fahne von Katar sowie Bällen, Toren oder auch Schaufensterpuppen, die keines der offiziellen FIFA -Symbole enthalten
- Auch dürfen eigene WM-Logos entworfen werden, sofern diese keine gedankliche Verbindung zu einem offiziellen Emblem enthalten
- Co-Branding: Zwei Marken entscheiden sich dazu, in Kooperation ein gemeinsames Produkt auf den Markt zu bringen. Dabei wird auf die Bündelung von Ressourcen und Marktpotentialen gesetzt, was für beide zu einem größeren Netto-Effekt führt. Die Rechnung ist dabei simpel: Machen wir es gemeinsam haben wir beide mehr davon, als wenn jeder sein eigenes Süppchen kocht. Als Beispiele können hier die Apple Watch Nike oder auch die gemeinsamen Produktlinien von Kanye West und Adidas genannt werden
- Cross-Selling bzw. Vertriebskooperationen: Die Vertriebskanäle des jeweiligen Partners werden genutzt, um hierüber die eignen Produkte zu verkaufen. Selbstverständlich gegen zuvor ausgehandelte Beteiligungen und Gebühren. Wer den Kanal zur Verfügung stellt, setzt darauf, ohne großen Mehraufwand für die Bereitstellung ausreichend finanziell entlohnt zu werden. Und der Produkthersteller bekommt Zugang zu einer zusätzlichen Käuferschaft, die ihm bisher möglicherweise verschlossen blieb. Der Elektronikhersteller SAMSUNG listet etwa einen Großteil seiner in Deutschland verfügbaren Distributoren online auf, mit Hilfe derer er seine Elektronikprodukte ebenfalls vertreiben möchte: Distributoren | Samsung Business Deutschland. Vielmehr ist es in der Elektronik-Branche eine gern verwendete Strategie, seine Produkte über vertriebsstarke Partner aus Groß- und Fachhandel anzubieten.
Wenngleich sich noch weitere Formen zielführender Partnerschaften nennen ließen, ist bis dato festzuhalten: Die Chancen auf sogenannte Win-Win-Situationen sind eine vielversprechende Perspektive, wenn Partnerschaften in Erwägung gezogen werden. Um eines der Modelle gelingen zu lassen, sind jedoch vorweg im Detail gemeinsame Ziele, Lizenzbeträge wie auch Kommunikationsstrategien festzulegen. Anderweitig besteht das Risiko, aus einer angedachten Partnerschaft ein diffuses Konstrukt mit vielen Ungereimtheiten hervorzurufen.
Fazit
Ob intuitiv verständliche Icons, bekannte Persönlichkeiten oder Partnerschaften: Die Möglichkeiten, mit Hilfe von Marken-Boostern die eigene Marke aufzuwerten, sind äußerst vielfältig. Im Detail richten sie sich danach, worauf im Rahmen der eigenen Positionierungsstrategie Wert gelegt wird. Rückblickend auf das Jubiläum rund um den Smile-Effekt sei daher nochmals betont, dass der Smiley und andere Symboliken über Farb- und Formgestaltungen besonders gut intuitive Gefühlsmuster transportieren können. Statements in Richtung Lebensfreude, Sicherheit, Umweltbewusstsein oder auch Innovationsgeist können daher besonders effektiv mit passender Bildsprache transportiert werden.
Unabhängig von der gewählten Positionierungsstrategie ist aber insbesondere auf ein stimmiges Bild zwischen Marke und dem jeweiligen Booster zu achten. Um Glaubwürdigkeit im Rahmen der eigenen Brand Identity herzustellen, bedarf es daher an Harmonie zwischen dem jeweiligen Hilfsmittel, der Marke sowie der verfolgten Zielsetzung. Disharmonie innerhalb der gewählten Gesamtstrategie kann ansonsten dazu führen, dass die Ziele in weite Ferne rücken.
Mit einer sorgfältigen Risikoabwägung und einer stringenten Planung kann er aber sicher gelingen, der Boost für das eigene Business.
Mehr zum Thema Marken-Booster: