Deutscher Handelskongress 2017 – Unsere Highlights
Gundolf Hanke Zum 25. Mal fand am 15. und 16. November in Berlin der Deutsche Handelskongress statt. Der Handelsverband Deutschland (HDE) lud rund 100 Referenten ein. Unter anderem waren bekannte Persönlichkeiten, wie Philipp Lahm und Christian Lindner anwesend. Sie boten den Kongressteilnehmern eine Plattform zum Dialog über Handel, Politik und Wirtschaft. Das zweitägige Kongressprogramm befasste sich zusätzlich mit digitalem Wandel und zukunftsweisenden Trends. Wir waren bei den Vorträgen und der Verleihung des Deutschen Handelspreises mit dabei!
Aufgrund ihrer ausgezeichneten Omnichannel-Strategie und ihrem erfolgreichen Click-and-Collect-Konzept wurde Ernsting’s Family der Deutsche Handelspreis für Großunternehmen verliehen. Weitere Auszeichnungen gingen an dennree (Handelspreis in der Kategorie Mittelstand) und Gerd Pieper (Lifetime Award), den Gründer der Stadtparfümerie Pieper.
Hier nochmal unsere persönlichen Highlights:
Occasion Based Shopping (OBS) – Anlassbezogene Umsatzpotenziale
Den Vortrag, über Occassion Based Shopping (OBS) zu einer Studie der GfK fanden wir besonders interessant. Referenten waren Martin Schlottmann vom deutschen Marktforschungsinstitut GfK und Marc Braun, Leiter im Bereich Shopper Marketing der HOMANN Feinkost GmbH. Im Rahmen des Praxisforums unterschieden die Marketingexperten drei Arten von Verwendungsanlässen: Feiertage und saisonale Feste, saisonale Anlässe – zum Beispiel die Fußballweltmeisterschaft – und ganzjährige Anlässe, wie Geburtstage, Familienfeiern oder gesellige Abende mit Freunden.
Der Vortrag lieferte Ergebnisse zu anlassbezogenen Konsumentenbedürfnissen, Einkäufen und Kaufverhalten der Kunden. Der Ansatz des OBS beschreibt, dass je nach Anlass der Bezug des Kunden zu einem Produkt oder einer Marke von funktionaler, genussorientierter oder emotionaler Art sein kann. Schottmann und Braun verdeutlichten die Wichtigkeit OBS von alltäglichen Einkäufen zu unterscheiden. Da anlassbezogene Einkäufe zeitlich und emotional nah an der späteren Verwendungssituation sind. Um auf den Anlass ausgelegte Umsatzpotenziale möglichst effizient auszuschöpfen, muss man Anlässe mit dem Einkauf im Handel verknüpfen und Produkte anlassspezifisch emotional vermarkten.
BS ist daher gerade am Point of Sale relevant, da man Shopper über differenzierte Produktbewerbung und anlassorientierte POS-Lösungen aktivieren und motivieren kann im Laden eine Kaufentscheidung zu treffen. So sind zum Beispiel emotionaler Anlassbezug im Handzettel und auffällige Zweitplatzierungen starke Hebel zur Kundengewinnung und -aktivierung. Offen bleibt, wie man den Ansatz von Occassion Based Shopping noch optimieren kann.
Multichannel-Strategien und Digitale Vernetzungen als „Winning Model“
Im Interview betonte der Präsidenten des Deutschen Handelsverbandes, Stefan Genth, die zunehmende Bedeutung der Vermischung von stationären und digitalen Trends. Die Anwendungsbereiche am POS werden durch digitale Erweiterungen größer und vielfältiger, daher ginge es darum eine Vernetzung zwischen KI-Lösungen, digitalem Multichannel-Marketing und Handel umzusetzen.
In diesem Zusammenhang erläuterte auch der CEO der Ceconomy AG, Pieter Haas, die Wichtigkeit von Multichannel-Strategien, anhand der MediaMarktSaturn Gruppe. In den letzten Jahren wurde die MediaMarktSaturn Gruppe erfolgreich digitalisiert. Das Ziel sei es nun diese Digitalisierung mit einer breiten Plattform für Marken, Konzepte und Unternehmen zu verbinden.
Die Verbindung von stationärer wie auch digitaler Präsenz macht dieses Erfolgsmodell aus, da das Marketing so ein nahtloses Kundenerlebnis erzielt. Kunden kombinieren nämlich ganz selbstverständlich Online- und Offline-Kanäle. Ziel ist es, diese Verknüpfung auch im stationären Handel am POS umzusetzen. Die MediaMarktSaturn Gruppe verfolgt die Strategie Online, Mobile und Store eng miteinander zu verzahnen. Die Gruppe ist dadurch im Gedächtnis der Kunden präsent. Aber auch flexibel in der Rolle als täglicher Begleiter und Navigator die Kaufentscheidungen der Kunden mitzufällen. So zeichnet sich die Multichannel-Strategie als bedeutendes „winning model“ aus, dessen Kern es ist Lösungen und nicht nur Produkte zu verkaufen, indem man dem Kunden ein möglichst problemloses „digitales Leben“ ermöglicht.
Trends, Trends, Trends
Wir haben auf dem Kongress live miterlebt, dass Digitalisierung, Multi- und Omnichannel-Marketing und Customer Experience die Zukunft des Handels und des Marketings bestimmen werden. Strategische und fundierte Planung sowie aktuelle Trendbeobachtung sind daher unabdingbar, um den Kunden an der Stange, pardon, am Regal zu halten.
1 Bildnachweis: DEUTSCHLAND, BERLIN, 15.11.2017, Deutscher Handelskongress und Kongressmesse Retail World im Maritim Hotel, Verleihung Deutscher Handelspreis, die Preistraeger mit Stefan Genth, Hauptgeschaeftsfuehrer Handelsverband Deutschland (HDE, links), Moderatorin Judith Rakers (2. v. rechts), und Josef Sanktjohanser, Praesident, Handelsverband Deutschland (HDE, links). © Joerg Sarbach
2 Bildnachweis: DEUTSCHLAND, BERLIN, 16.11.2017, Deutscher Handelskongress und Kongressmesse Retail World, Praxisforum 5, Michael Hartwig, Managing Partner, Yext Central Europe © Focke Strangmann
3 Bildnachweis: DEUTSCHLAND, BERLIN, 16.11.2017, Deutscher Handelskongress und Kongressmesse Retail World im Maritim Hotel, (von L) Stefan Genth, Hauptgeschaeftsfuehrer Handelsverband Deutschland (HDE), Philipp Lahm, Vorstandsvorsitzender, Philipp Lahm-Stiftung, Josef Sanktjohanser, Praesident, Handelsverband Deutschland (HDE). © Joerg Sarbach
4 Bildnachweis: DEUTSCHLAND, BERLIN, 16.11.2017, Deutscher Handelskongress und Kongressmesse Retail World im Maritim Hotel, Pieter Haas, CEO, MediaMarktSaturn & CECONOMY. © Joerg Sarbach