Conversion Rate bei Amazon mittels integrierter Markenkommunikation optimieren
Roland Lienerth - Konsistente Produktpräsentationen als ersten Schritt ganzheitlichen Brand Managements standardisieren
- Effizientes Content und Asset Management schafft kundenfreundliche Marken- sowie Sortimentstransparenz
- Effektiver Dialog mit Zielgruppen bei Markenkommunikation fördern: Community sowie Sentiments gezielt moderieren bzw. managen
Wer heutzutage das Internet nutzt, kommt an Amazon kaum vorbei: Sowohl der bekannte Versandhandel als auch beispielsweise die eBook-, Video- sowie Music-Services sind auf PCs, TVs sowie mobilen Endgeräten wie Smartphones, Tablets, usw. allgegenwärtig. Die Mitbewerber im jeweiligen Segment sind meist weit abgeschlagen oder gar chancenlos.
Zudem ist der Konzern als technischer Dienstleister im Bereich Cloud Computing führend – Amazon Web Services (AWS) bietet IT-Infrastruktur an, die von bekannten Unternehmen wie Dropbox, Netflix, etc. eingekauft werden. So werden unzählige Websites, Services oder Daten auf Servern, Speichern, Netzwerken, Datenbanken usw. von AWS betrieben beziehungsweise gespeichert. Der einfache, schnelle sowie bequeme Zugang für Interessenten und Käufer zu der allseits bekannten Versandhandel- beziehungsweise eCommerce-Plattform von Amazon bietet für Unternehmen, Hersteller, Lieferanten (Vendor) als auch Verkäufer (Seller) vielfältige Potentiale und Möglichkeiten. Eigene Brands sowie die Brand Communication können geschärft und die Produkte gegenüber der Konkurrenz abgegrenzt werden.
Mehr Verkäufe durch inhaltiche Optimierungen generieren
Auf der Suche nach dem idealen oder passenden Produkt starteten Anfang 2020 fast zwei Drittel der Befragten einer internationalen Umfrage von Wunderman Thompson Commerce direkt bei Amazon. Dort sind, ebenso wie bei Google oder Reiseportalen, meist die zuerst erscheinenden Suchergebnisse, umfangreiche Informationen, auf- bzw. abwertende Rezensionen und ggf. das bestmöglichen Angebot gemäß Preis, Qualität oder Sparpotential/-rate entscheidend.
Um die Präsenz beziehungsweise Sichtbarkeit des eigenen Sortiments zu erhöhen, gibt es mehrere Möglichkeiten. Zum einen können das Ranking, die Bewertungen und der Verkaufspreis beziehungsweise das „Bundling“ (Zusammenfassung mehrerer Produkte zu einer Verkaufseinheit) mit finanziellem Budget/Aufwand beeinflusst werden. Zum anderen kann ein Unternehmen als Vendor bzw. Seller bei Amazon seine Brands bzw. Products originär und organisch so darstellen, dass sowohl die Auffindbarkeit als auch das Marken- sowie Produkterlebnis optimiert werden. Dadurch fühlen sich Interessenten beziehungsweise Suchende (Prospects) möglichst angesprochener als von den Konkurrenzprodukten/-angeboten beziehungsweise lassen sich zum Kauf bringen. Durch diese Conversion Rate Optimization (CRO) mittels inhaltlichem Brand Communications Management konsumieren (mehr) Kunden einfacher, gezielter und regelmäßiger. Zudem sind sie der Marke treuer (Brand Loyalty). Laut Amazon können bis zu 10 % mehr Verkäufe generiert werden.
Holistisches Brand Management als (Meta-)Strategie definieren
Eine ganzheitliche beziehungsweise übergeordnete Strategie bezüglich der eigenen Markenkommunikation ist stets eine konzeptionelle, organisatorische als auch operative Herausforderung. Dennoch lohnt es, eCommerce bzw. die entsprechenden Plattformen zu berücksichtigen und zu integrieren. Amazons oben genannte internationale Bekanntheit als auch Marktdominanz bietet Chancen. Dazu zählt die aussichtsreiche Einstiegsmöglichkeit, die Kommunikation auf digitalen Kanälen (Websites, Social Media, E-Mail-Newsletter etc.) oder analoge Engagements (Promotions, Werbung, Drucksachen, POS-Displays usw.) zu eCommerce-Anbietern zu verlängern beziehungsweise mit diesen zu erweitern und vice versa. Bestenfalls nutzen Markeninhaber ihre Hoheit auf stark frequentierten eCommerce-Plattformen (wie Amazon), die nicht ihre eigenen (eShops) sind (vgl. Apple oder Nike), um die eigene Brand Communication und Product Communication zu vervollständigen. Zusammengefasst ist dies die Definition von sogenanntem eTailer- und/oder 3rd Party Management.
Hoheitliche Marken- bzw. Produktkommunikation implementieren
Nach der Klärung der Markeninhaberschaft über die Amazon Brand Registry klingen die darauffolgenden Schritte zunächst banal, da die benötigten Inhalte meist bereits für andere Kanäle beziehungsweise Plattformen aufbereitet wurden. Außerdem sind sie unternehmensintern oder bei digital agierenden Partnern wie Agenturen vorhanden. Dennoch ist deren gewissenhafte Durchführung fundamental entscheidend, um einen übergreifenden Anspruch einzuführen. Zunächst sollten im Rahmen der Produktpflege nachfolgende Contents wie beschrieben optimiert und standardisiert werden. Dies ist exemplarisch anhand von Amazon durchgeführt, jedoch bei allen weiteren Händlerplattformen ähnlich.
- Produktsortiment bzw. ASINs (Amazon Standard Identification Number) überprüfen, aktualisieren bzw. bereinigen
- Produktinformationen, -beschreibungen und -daten sowie USPs mit relevanten Schlüsselwörtern konsolidieren
- Produktabbildungen/-galerien qualitativ verbessern oder quantitativ ausbauen
- Produktvergleiche/-unterschiede kundenfreundlich erarbeiten bzw. präsentieren
Die initiale und stetige Gewährleistung der Hygiene als auch Konsistenz der produktspezifischen Inhalte ist unerlässlich, um die Brand Presence auf digitalen Einkaufsplattformen zu etablieren. „A+ (Premium) Content“ ermöglicht noch ansprechendere Darstellungen auf den detaillierten Produktinformationsseiten. Erweiterte Produktpräsentationen bei Amazon mittels diesem „A+ (Premium) Content“ erhöhen zudem effektiv die Auffindbarkeit innerhalb Amazons. Dies gilt auch für externe Suchmaschinen, welche die Shopping-Webseiten indizieren.
Amazons Bordmittel bei Brand Communication sukzessive einsetzen
Inhaltliche Optimierungen können Verkäufe laut Amazon um 3 bis 10 % steigern. Die diversen Tools zur Produkt- beziehungsweise Sortimentspflege sollten aber nach und nach angedacht, eingeführt, eingesetzt beziehungsweise entsprechend wie z. B. nachfolgend priorisiert werden:
Diese Liste beziehungsweise Priorisierung ist gewiss lediglich eine Momentaufnahme und sollte außer den ersten beiden Punkten individuell als auch aktuell erstellt sowie gewichtet werden. Die schrittweise Planung beziehungsweise Herangehensweise bietet jedoch Skalierbarkeit und Fokus, um so eine effiziente Umsetzung mit nachhaltigem Mehrwert zu beginnen: Je konsistenter und transparenter die Positionierung der Marke oder Produkte auf Plattformen wie Amazon durchgeführt wird, desto mehr Seitenaufrufe als auch Conversions sind zu erwarten. Gewissenhaftes sowie kontinuierliches Brand als auch Content Management sind folglich maßgeblich. Vorbildlich und mit stets den neuesten sowie vielfältigsten Darstellungsmöglichkeiten agiert der Chip- und Gaming-Hersteller NVIDIA: Vom multimedialen Brand Store, themenfokussierten Specials (z. B. zu „Studium“ bzw. „Studio“) bis zur Produktdetailseite mit umfangreichen Informationen und Vergleichen lässt sich die Produkt- sowie Markenwelt erleben als auch die unterschiedlichen Spezifikationen erfassen.
Kanalübergreifende Maßnahmen orchestrieren
Um Prospects oder Marken- beziehungsweise Produktkenner dezidiert anzusprechen und zur Conversion zu führen, ist stets ein integrierter sowie holistischer Ansatz als auch eine ergänzende Multichannel-Strategie vonnöten. Sozusagen die Königsdisziplin des Brand Communication Managements. Hierbei kann das Aufgreifen bzw. die Implementierung sowie Verlängerung von Aktionen, Promotions und Kampagnen aus anderen Medien- oder Werbemaßnahmen entscheidend sein. Handelsplattformen wie Amazon können selbst oder von den Anbietern inhaltlich meist so gepflegt werden, dass z. B. saisonale Peaks (Weihnachten, Black Friday etc.) beziehungsweise themen-, zielgruppen- oder produktspezifische Angebote mittels beispielsweise. Landingpages und Inhaltsanpassungen aufgegriffen und berücksichtigt werden können. Dabei bedarf es der internen Abstimmung zwischen diversen Abteilungen des Markeninhabers beziehungsweise Herstellers wie Sales, (Online) Marketing, Public Relations etc. mit gegebenenfalls unterstützenden oder vermittelnden Dienstleistern wie Werbeagenturen und Beratungsunternehmen.
Kundendialog und -zufriedenheit bei Markenkommunikation nachhaltig managen
Die essentielle Zufriedenheit der Käufer und Konsumenten zeigt sich oft in den Rezensionen bzw. Bewertungen, nach denen sich wiederum Prospects oder Suchende orientieren. Mittlerweile können jedoch bei Amazon zudem produktspezifische Fragen auf den Produktseiten gestellt werden. Diese können andere Nutzer, Kunden, Seller, Vendor oder Hersteller beantworten. Somit ist dort zum einen nachhaltiges Potential und zum anderen auch kommunikativer Handlungsbedarf, die Community zu moderieren, zu managen beziehungsweise Stimmungen aufzugreifen sowie gegebenenfalls Anreize durch Communication zu schaffen. Transparenter und authentischer Kundendialog wird nicht erst seit dem Erfolg von Social Media Networks wie Facebook, Instagram, Twitter, etc. erwartet. So sollte vor allem eine sachliche und empathische Ansprache gewählt werden und im Vordergrund immer der produkt- beziehungsweise. kundenbezogene Kontext stehen.
Perspektiven: Internationaler Ansatz, zusätzliche Plattformen, effektive Werbung
Sind Standards und Prozesse bezüglich Brand, Content, Asset sowie Community Management intern und/oder mit externen Partnern sukzessive definiert beziehungsweise implementiert bietet beispielsweise der globale Ansatz von Amazon die Möglichkeit, die strategische Marken- und Produktkommunikation überregional zu forcieren. Die Adaption und Lokalisierung der originären Contents und Assets können je nach Unternehmensorganisation/-struktur zentral oder dezentral auf- beziehungsweise umgesetzt werden. Auch Roll-outs oder Syndications zu weiteren eTailern/Händlern bieten sich an. Das einhergehende Maßschneidern der Inhalte (Content Tailoring) auf die jeweiligen Plattformen ist demnach obligatorisch, um den holistischen Anspruch weiter, breiter als auch effektiver zu entwickeln. Inhaltliche Aspekte wie Search Engine Optimization (SEO) oder Asset Management müssen dabei ebenfalls prozessual intern und/oder extern definiert sowie orchestriert werden. Neben den genannten organischen Maßnahmen sind langfristige Ansätze wie Affiliate Marketing und strategisches Advertising bei Amazon selbst sowie Google, Bing, etc. denkbar, um Markensichtbarkeit wie auch Absatzzahlen zu erhöhen.
Analytics, Learnings sowie Improvements bei Markenkommunikation berücksichtigen
Die quantitative Entwicklung der Verkaufszahlen, die Optimierung der Conversion Rate als auch die Qualität des Kundendialogs sind stets in der Organisation zu analysieren beziehungsweise zu evaluieren. Amazon gibt unterschiedliche, oft lediglich rudimentäre Möglichkeiten, um quantitative Auswertungen vorzunehmen und die einzelnen Maßnahmen zu bewerten. Professionelle Analytics-Tools oder spezialisierte (Service) Anbieter liefern detailliertere Insights bezüglich der gesamten (digitalen beziehungsweise hybriden/crossmedialen) Customer Journey, sofern dies erforderlich und Budget verfügbar ist. Durch zuvor bestimmte Key Performance Indicators (KPIs) wird die Zielerreichung gemessen und gegebenenfalls entsprechend angepasst. Aus zeitlich begrenzten oder saisonalen Kampagnen lassen sich meist Learnings und Improvements von beziehungsweise für alle internen/externen Beteiligten ableiten. Diese können bei den nächsten Aktionen, Promotions oder Angeboten (standardisiert) umgesetzt werden. Eine institutionalisierte Debriefing-Kultur im Unternehmen wäre diesbezüglich wünschenswert.
Fazit: Optimierte Customer Experiences generieren Mehrwert und Absatz
Unternehmen, Hersteller und Markeninhaber aber auch Vertriebe, die ihre Aktivitäten im Bereich eCommerce/eTailer Management integriert aufsetzen oder übergreifend optimieren wollen, können mittels holistischen Brand Communication Managements auf der Versandhandelsplattform von Amazon beziehungsweise anderen Anbietern messbar die Zielgruppen zu Conversions oder Loyalty animieren. Gleichzeitig wird die Produktpalette transparenter, übersichtlicher und konsistenter präsentiert. Davon profitieren bei Amazon zudem kleinere Händler beziehungsweise Marketplace-Seller, die ebenfalls über die vom Markeninhaber oder deren Dienstleistern wie Agenturen zentral gepflegte Produktseiten anbieten und verkaufen (möchten). Somit können potentielle Käufer gezielt digital zum möglichst passenden Produkt geleitet und positive Kauf- bzw. Markenerfahrungen generiert sowie mittels Community Management geteilt beziehungsweise multipliziert werden, welche wiederum (neue) Kunden generieren und im Idealfall die meisten Konsumenten dauerhaft binden. Unverzichtbar ist eine langfristige (Meta-)Strategie, ein flexibles Konzept als auch nachhaltige Ausdauer. Um es mit einem Zitat von Jeff Bezos, dem Gründer von Amazon, zu sagen: „Be stubborn on the vision, but flexible on the details.“
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