Content Marketing is King: Wie man Content-Konsumenten zu Kunden macht
Svenja Fabbian - Mit Content Marketing überzeugt man potenzielle Kunden durch mehrwertige, informierende und unterhaltende Inhalte von den Qualitäten einer Marke oder eines Unternehmens
- User-generated Content generiert Aufmerksamkeit und zusätzliche Sichtbarkeit
- Content muss als wertvolles Asset betrachtet werden und Teil des Marketing-Mixes sein
Content Marketing ist einer der wichtigsten Bestandteile der Marken- und Unternehmenskommunikation und findet in vielen Kanälen statt. Dazu zählen Corporate Sites und Kommunikationsangebote, Blogs, Social Media, aber auch die klassischen Printformate.
Aber was ist das eigentlich? Ein Beispiel vorweg:
Marc ist auf verschiedenen diversen sozialen Netzwerken unterwegs und vom Fahrradfahren begeistert. Online findet er ein Video von einem bekannten Fahrradsportler. Dieser trinkt den Energydrink einer bekannten Marke vor einem Stunt. Online recherchiert Marc nach Tipps, wie er den Stunt selbst performen kann. Auf dem Blog der Energydrinkmarke wird er fündig. Die Website hat allgemeine Informationen für Interessierte, wie Marc, parat. Statt sich vor dem Training für eine Flasche Wasser zu entscheiden, kauft Marc den Energydrink.
Durch die Empfehlung seines Lieblingssportlers und den Content auf der Website ist ihm der Energydrink positiv im Gedächtnis geblieben. Die Kaufentscheidung fällt Marc leicht. Schließlich will er, dass sein Stunt genauso energiegeladen wird, wie der im Video. Beim Training gelingt ihm der Stunt. Marc ist begeistert. Egal ob Marc ein Video von sich macht, um es per Social Media zu teilen, einen Kommentar unter dem Blogbeitrag hinterlässt oder einem Freund von dem Stunt berichtet: Für die Energydrinkmarke ist diese Geschichte ein nachhaltiger Erfolg, weil Marc garantiert wieder den Energydrink kaufen wird und ihn vielleicht sogar weiterempfiehlt.
Content is King: Inbound-Inhalte und Content holen Online-User in die Läden (Owned Content)
Das Marc-Beispiel entspricht Best-Case-Content-Marketing. In erster Linie geht es dabei darum, sich durch Storytelling auf Probleme und Bedürfnisse des Kunden zu fokussieren. Hochwertige Inhalte liefern dem Online-User Lösungen oder Zusatzinformationen. Folglich ziehen informierende und unterhaltende Inhalte potentielle Kunden an.
Content Marketing ist Bestandteil des sogenannten Inbound Marketing. D.h. der User recherchiert aktiv nach Inhalten, die er auf verschiedenen Kanälen findet. Dabei ist es sogar egal, ob der potentielle Kunde schon dabei ist, eine Kaufentscheidung zu treffen oder sich nur informiert. Beim Content Marketing ist man für jede Buying Stage gewappnet, da der Content jederzeit gefunden werden kann.
Dabei ist es jedoch äußerst wichtig, nicht als Händler oder Marke zu agieren, sondern wie ein Medienunternehmen. Der Gedanke, welcher dahinter steckt, ist, dass man zur „Go-to“-Ressource in dem spezifischen Bereich wird.
Ein Best-Practice-Beispiel ist die Marke Schwarzkopf, deren Website die „Go-to“-Ressource für Fragen rund ums Haarstyling ist. Dabei liefert Schwarzkopf informative (wie färbe ich meine Haare?) und unterhaltende Inhalte (die Trendhaarfarben des Sommers), ohne dabei die eigenen Produkte offensichtlich zu promoten. Dies geschieht meist erst am Ende des Beitrags, indem z. B. der nächste „Schwarzkopf Professional Salon“ für das perfekte Ergebnis vorgeschlagen wird. Schwarzkopf weiß: Lesen Neu- und Bestandskunden unsere Tipps, werden sie im Laden nach unseren Produkten greifen. Der Onlineauftritt sorgt für das nötige Vertrauen.
Die Brand tritt in den Hintergrund. So gleicht die Website einem klassisch-eleganten Frauenmagazin. Es wird deutlich: Der Aufbau, der Inhalt und das optische Erscheinungsbild des Content- (Blog) oder Inbound-Formates (audio oder audiovisuelle Formate) sind von großer Bedeutung. Der erste Eindruck entscheidet, ob der User dem bereitgestellten Inhalt seine Aufmerksamkeit widmet. Schwarzkopf nutzt die Website als cleveres Kundenakquiseinstrument und steigert durch das Bereitstellen von mehrwertigem Content Markenbekanntheit und fördert Kundenbindung.
Wie man seine Community für sich gewinnt und als Ressource nutzt (Earned Content)
Es ist ratsam seine Community miteinzubeziehen. Einerseits durch das Teilen von user-generated Content (vom Nutzer erzeugte Inhalte), andererseits durch Community Content. Community Content sind Inhalte, Zitate, Vorschläge und Fragen innerhalb der Community. Influencer machen sich mit Q&A- (Question and Answer) oder AMA-Formaten (Ask me anything) bei ihrer Zielgruppe besonders beliebt. Dadurch beziehen sie ihre Community gezielt ins Infotainment mit ein. Die Marke, das Unternehmen oder der Influencer generieren durch den Austausch via Social Media, Mail, in den Kommentaren oder per Umfrage Daten über ihre Zielgruppe. Die treuen Content-Konsumenten sorgen mit Shares oder eigenen Beiträgen für Empfehlungen bei Freunden. Quasi gratis Promotion. So werden aus einem Blogbeitrag zwei neue, zehn Social Media Postings und vierzig persönliche Empfehlungen. Gleichzeitig können die Fragen, welche innerhalb der Community geäußert werden, in Form von Content-Recycling neuen Content für die Website liefern.
Outbound vs. Inbound Marketing
Outbound Marketing ist von gestern. Die Revolution ist mit Inbound und Content Marketing gekommen. Onlineuser empfinden Outbound Marketing zunehmend als Störfaktor, da sie in ihrem Surfflow durch Bannerwerbung oder Pop-Ups unterbrochen werden. Inzwischen sind Content-Konsumenten ziemlich gut darin Outbound Marketing zu ignorieren oder durch Adblocker auszublenden. Die sogenannte Bannerblindheit ist die direkte Folge.
Inbound Marketing widersetzt sich dem. Hier kommt der Content-Konsument freiwillig auf einen Blog und schenkt dem Content seine Aufmerksamkeit. Inbound Marketing leitet sich vom Permission Marketing ab, das den Kunden quasi um seine Erlaubnis bittet, ihn anzuwerben. Beim Inbound Marketing liegt der Fokus auf Content, Social Media, Influencer und Suchmaschinenoptimierung. D.h. von Content getriebene Formate und Inhalte sowie die Content Verbreitung (auch Content Distribution) stehen hier an erster Stelle.
Mit den vier Phasen des Inbound Marketing Besucher zu Promotern machen
Doch wie funktioniert das?
In erster Linie geht man als Marke oder Unternehmen vom (fremden), potenziellen Kunden aus, den man anziehen möchte. Also holt man den Konsumenten im Modus der Recherche durch hochwertige Inhalte ab. Durch Suchmaschinenempfehlungen landet er auf entsprechenden Seiten. Daher ist es wichtig, durch Suchmaschinenoptimierung, den eigenen Content besser zu platzieren. Im besten Fall verbreiten sich die Inhalte viral in den Sozialen Netzwerken, finden sich in der Bloggosphäre wieder und werden von Influencern erwähnt.
Im nächsten Schritt soll der potenzielle Kunde, nachdem er Interesse gezeigt hat, in den Verkaufsprozess konvertieren. Die geschieht durch den sogenannten Call-to-Action, bspw. einer höflichen Aufforderung seine Kontaktdaten zu hinterlassen. Hat man keine Handlungsaufforderung, klickt sich der Websitebesucher schnell wieder weg. Diesen Fehler bemerkt man häufig auf klassischen Broschürenwebsites. Hinterlässt der potenzielle Kunde seine Kontaktdaten, wird er vom Besucher zum Lead. Folglich: Der Kunde wurde angezogen, zum Lead konvertiert und ist jetzt z.B. E-Mail-Newsletter Abonnent.
Hier setzt der nächste Schritt an. Per Mail erhält man einen direkten Zugang zur Inbox und zum Lead und kann, z.B. Content direkt aussteuern oder per Autoresponder, in Kontakt mit dem potenziellen Kunden treten. Fragen zu Problemen können geklärt und die erste Hürde, um in den Kaufprozess einzusteigen, durch die Beziehung, die man zu seinem Lead aufbaut, überwunden werden. Gleichzeitig hat man als Marke oder Unternehmen den Vorteil Feedback zu bekommen, um dadurch den Content zu optimieren oder bekommt sogar Content Ideen zugespielt. Ist die Beziehung zum Lead erst einmal gefestigt, wird der Kunde auf eine Landigpage geleitet, die den potenziellen Kunden zum Kauf bringen soll. Trifft der User hier die Kaufentscheidung, wird der Lead zum Kunden.
DER NON-STOP-KREISLAUF DES INBOUND MARKETING
Hier hört der Prozess jedoch nicht auf. Nachdem der Content-Konsument zum Kunden geworden ist, muss man ihn weiterhin begeistern und immer noch regelmäßig Content zur Verfügung stellen, in Umfragen miteinbeziehen oder personalisierte Newsletter versenden. Durch das „Sich-Kümmern“ bindet man Kunden enger an sich und kann gleichzeitig Analysen betreiben, welcher Content gut beim Publikum ankommt. Der Inbound Marketing Prozess sollte fortlaufend optimiert werden.
Die vier Phasen des Inbound Marketing sind ein effizienter Kreislauf um Bestandskunden zu binden und Neukunden zu gewinnen. Liefert der Content den Bestandskunden weiterhin Mehrwert, baut man dadurch Vertrauen auf und gewinnt ein positives Standing. Der Bestandskunde wird etwas zurückgeben wollen, empfiehlt Marke, Produkt und Content weiter und wird so zum kostenlosen Empfehler und Content Distributor.
Content mit Flügeln: Das Content Marketing der Zukunft
Erinnern Sie sich noch an das Beispiel vom Anfang? Der Energydrinkmarke Red Bull gehört die Content King Krone. Man könnte fast meinen Red Bull sei ein Medienunternehmen, das nebenher noch sehr erfolgreich Energydrinks verkauft. Durch Sportsponsoring, Eventplanning, Bloggen, Social Media und Influencer Marketing kreiert Red Bull so die perfekte Content Strategie und produziert sogar eigenen Content auf den Sportevents (Fotos, Videos und Berichterstattung). So verbindet man mit Red Bull Felix Baumgarners Sprung aus dem All und energiegeladene Spitzensportler: Red Bull Content vermittelt einen gewissen Lifestyle.
Doch die Energydrinkmarke geht noch einen Schritt weiter: Red Bull nutzt den Content, welchen sie produzieren als sogenanntes Asset, als Vermögenswert. Red Bull verkauft und lizenziert den Content. Gleichzeitig profitieren sie von den verkauften Publikationen, da im Red Bull Content auch immer das Branding enthalten ist. Und sorgt dadurch für Omnipräsenz auf allen Kanälen, ob Print, digital, online, am POS oder POI: Red Bull ist allgegenwärtig.
Fazit: Weshalb Content Marketing wichtig ist?
Das Kaufverhalten der Menschen hat sich durch die Digitalisierung und zunehmende Vernetzung stark geändert. Vor dem Kauf recherchiert der Kunde online und bittet sein soziales Netzwerk um Rat. Daher ist es für Unternehmen und Marken nicht nur von Vorteil, sondern langfristig auch notwendig, dem Kunden Content dort zu liefern wo er ihn sucht. Das Content Marketing schmiegt sich quasi um die Interessen und Probleme des Kunden herum und verkauft Produkte und Dienstleistungen durch praktische Zusatzinformationen. So dient Content Marketing als nachhaltiger Vertrauensaufbaumechanismus zwischen Kunde und Marke.
Eine gute Content-Strategie dient dadurch auch zum mittel- und langfristigen Aufbau einer Onlineidentität und -reputation.