Social Media für Food-Brands – Welche Trends muss ich 2020 kennen?
Roland Lienerth - Viralität und Engagement durch Entertainment als zentrales Element einer erfolgreichen Social Media Marketing Strategie
- Aufbau von Brand Communities: Chancen junger Plattformen und Die neuen Möglichkeiten der Facebook-Gruppen zielgerichtet nutzen
- Spontankäufe auf Instagram. Social Commerce Funktionen Beschleunigen die Reise von Produkten in den Virtuellen Warenkorb
Sinkende Reichweiten, Content im Überfluss und jede Woche ein neues Einhorn, das durch die Social Media Dörfer getrieben wird. In den sozialen Medien erleben wir seit Jahren einen stetigen Zuwachs neuer User verschiedener Altersgruppen, jeder Herkunft und mit unterschiedlichen Interessen. Noch dazu werden User in den sozialen Medien immer aktiver. Dadurch entsteht ein überproportional wachsendes Content-Angebot, das eine stetig wachsende Themenvielfalt bedient.
Für Marketer gestaltet sich das Entwickeln und Implementieren einer erfolgreichen Social Media Strategie deshalb zunehmend unübersichtlich. Gerade Food-Brands, die in der Regel von Spontankäufen und Preis-Promotions profitieren, ist es allerdings wichtig, eine aktive Brand-Community zu etablieren. Zum Überblick haben wir die wichtigsten Trends zusammengefasst, die lang- und kurzfristig über den Erfolg von Social Media Marketing entscheiden.
Engagement und Viralität dank kreativen Entertainment-Formaten
Die Aufmerksamkeit der User sinkt. Wie das Time Magazine berichtet, besitzen besonders junge exzessive Social Media Nutzer eine geringere Aufmerksamkeitsspanne als der durchschnittliche Goldfisch. Ein allgegenwärtiger Information-Overload und der Trend zu vermehrter Second-Screen-Nutzung können dafür verantwortlich gemacht werden. Aber welche effektiven Möglichkeiten haben wir nun als Social Media Marketer?
Snackable Content ist hier ein wichtiges Stichwort. Mit knackigem Entertainment im richtigen Format können Marken User begeistern und Authentizität beweisen. Snackable Content bezeichnet extrem kurzlebige Content-Formate wie etwa Tweets (7 Minuten Lebensdauer) oder Instagram Stories (verschwinden nach spätestens 24 Stunden). Diese Content-Formate sind inhaltlich stark beschränkt, ein Tweet umfasst beispielsweise höchstens 240 Zeichen. Diese Kombination macht Snackable Content leicht verdaulich und lässt Inhalte wie eine spontane Idee erscheinen. Bei Usern entsteht das Gefühl eines Gedankenaustauschs mit einem echten Freund.
Besonders gut performt Snackable Content in Verbindung mit Entertainment. Schaffen es Marken, mit ihrem Content einen echten Bezug zu Usern aufzubauen, wird sich langfristig eine echte Fan-Community um die Marke bilden. Dr. Oetker liefert hierzu mit seiner Twitter-Strategie das absolute Paradebeispiel. Unzählige Twitter-User folgen der Marke wegen der unterhaltsamen und teils bissigen Tweets und werden somit fast zu unbezahlten Brand Ambassadors. Dr. Oetker selbst profitiert von der Viralität sowie hohen Engagement-Raten und gewinnt dadurch immer mehr Sympathie im Netz.
Video als High Performer der Content-Formate
Manche Inhalte lassen sich allerdings nicht auf wenige Worte oder Sekunden Videomaterial komprimieren. Müssen Marken jetzt also auf längere Botschaften verzichten und nur noch Snackable Content produzieren? Zum Glück nicht!
Das Video als Content Format ermöglicht einzigartige Dimensionen der audiovisuellen Darstellung von Inhalten, die sonst kein anderes Format bietet. Durch die Kombination aus Text, (Bewegt-)Bild und Ton wird das Video zum optimalen Medium für emotional aufgeladenen Content. Außerdem sind nahezu alle Social Media User mittlerweile an das Streaming von Videos per Netflix und YouTube auf dem Smartphone gewöhnt. Es ist kein Wunder, dass Experten erwarten, Dienste wie IGTV von Instagram oder twitch entwickelten sich als „neues Fernsehen“.
Marken können diesen Trend zu ihrem eigenen Vorteil nutzen, um ihre Brand Values emotional zu transportieren. Grundsätzlich gilt bei Videos, dass ihr Erfolg stark von der Qualität der Umsetzung und der Emotionalität abhängt. Gerade in den sozialen Medien werden User emotional angesprochen, wenn sie einen Bezug zum Content mit persönlicher Relevanz aufbauen. Ein beispielhafter Case stammt von Lidl aus dem Jahr 2019. Der Discounter hat in einem kurzen spielfilmartigen Video humorvoll die eigenen Markenwerte mit aktuell beliebten Serien und Filme von Netflix verknüpft und gleichzeitig die Konkurrenz auf die Schippe genommen.
Neue Plattformen bieten Chancen für neue Communities
Beschäftigt man sich als Werber mit Social Media wird relativ schnell klar, dass sich aktuelle Trends nicht nur auf Content-Formate beschränken. In den letzten Monaten konnte man beobachten wie sich die scheinbar unendlich große Vielfalt der User langsam in Gruppen zusammenfindet und neue Plattformen entstehen, die als abgegrenzter Raum zum Austausch von Gedanken innerhalb einer Interessensgemeinschaft wahrgenommen werden.
Für Marken werden diese Plattformen interessant, da die User bereits eine Selbstselektion nach Interessen, Alter oder anderen Gesichtspunkten durchgeführt haben. Die Ansprache der richtigen Zielgruppe ist nahezu garantiert, vorausgesetzt man wählt die richtige Nischen-Plattform. Zusätzlich profitieren Marken von einer erhöhten Engagement Rate und einer besseren relativen Sichtbarkeit, da User hier meist aktiver sind als auf großen Mainstream-Plattform ohne themenspezifischen Schwerpunkt.
TikTok ist wohl die bekannteste dieser Nischen-Plattformen. Seit einiger Zeit ist das soziale Netzwerk schon bei vielen Marketern auf dem Schirm, allerdings beißen sich viele von ihnen daran die Zähne aus. TikTok lebt durch eine aktive und sehr junge Community, die täglich unzählige lustige Videos und aufwändige Tanz-Choreographien produziert. Beliebt sind vor allem so genannte „Challenges“, in denen andere TikTok-User dazu aufgefordert und aktiviert werden, Videos zu kreieren. Die Marke Kool Aid aus den USA konnte den Hype auf der jungen Plattform bereits erfolgreich für sich nutzen. Gemeinsam mit einem bekannten Rapper starteten sie die „OHYeahChristmas“-Challenge, die auf User Generated Content und Viralität setzte.
Kool Aid und der Rapper Lil Jon erstellten zu diesem Zweck ein sehr ungewöhnliches Musikvideo zu einem noch ungewöhnlicheren Lied. Die Challenge für die TikTok-User bestand darin, ein eigenes kurzes Musikvideo auf TikTok hochzuladen. Das Musikvideo war gleichzeitig ein Los im Topf eines Gewinnspiels um 10.000$. Unzählige User nahmen an der Aktion rund um dieses besondere Weihnachtslied teil und bescherten der Getränkemarke eine erfolgreiche Imagekampagne mit großer Reichweite.
DIE CHANCEN DER NEUEN ALTEN FACEBOOK-GRUPPEN
Die vielversprechenden Aussichten neuer Kanäle läuten nicht das Ende etablierter Plattformen ein, auch auf Facebook bewegt sich der Trend schon seit längerem in Richtung geschlossener Gruppen. Sie bieten ebenfalls einen geschlossenen Raum für themenbezogene Diskussionen innerhalb von Interessengemeinschaften. Die private Atmosphäre regt die Kommunikation zwischen Usern an und hilft Brands beim Aufbau einer Community rund um die eigene Core Value Proposition.
Schon 2019 gab Facebook die Wiedergeburt der Facebook-Gruppen bekannt, die im selben Jahr bereits durch eine Werbekampagne begleitet wurde. Das Unternehmen investiert im Jahr 2020 viel in die Entwicklung spezieller Marketing-Features für Gruppen. Das bedeutet auch, dass Facebooks Algorithmus Beiträgen in Gruppen zukünftig bessere Sichtbarkeit einräumt und neue Werbemöglichkeiten entstehen.
Schon jetzt nutzen einige Brands Gruppen effektiv in ihrem Marketing-Mix. Besonders vielversprechend ist der Einsatz von Gruppen als elementarer Bestandteil der Content-Strategie. Facebook-Gruppen sollten nicht nur als Content-Outlet behandelt werden, vielmehr dienen sie dem aktiven Ausbau eines Expertenstatus der Brand in der eigenen Branche. Dem Trend global sinkender Kundenloyalität kann durch hochwertigen Content und gutes Community-Management entgegengewirkt werden. Food-Brands profitieren vor allem durch ein produktspezifisches Service-Angebot, das die eigene Marke von der Konkurrenz differenziert und so Wettbewerbsvorteile erzielt.
Foodspring ist ein Paradebeispiel für den Einsatz von Facebook-Gruppen in der eigenen Social Media Strategie. Der Nahrungsergänzungsmittel-Hersteller aus Deutschland, der für gute Qualität bekannt ist, stellt Content und Influencer Marketing in den Fokus seiner Marketingstrategie. Mit seiner Facebook-Fanpage hat Foodspring verschiedene Gruppen zu speziellen Fitness-Themen eröffnet. In diesen Gruppen posten viele Hardcore-Fans regelmäßig persönliche Geschichten und interagieren miteinander. Foodspring nutzt diesen Kanal als effektiven Content-Outlet und positioniert sich mit hochwertigem, hilfreichem Content als absoluter Spezialist.
Dank Social Commerce – Spontankäufe bald auch auf Instagram und Co.
Wie viele Marketer wissen, wirkt Social Media Marketing eher auf lange Sicht, da der Aufbau einer effizienten Content-Strategie oder einer aktiven Community eine langfristige, beständige Aufgabe darstellt. Doch gerade für Food-Brands spielen Spontankäufe eine sehr große Rolle, allerdings geht die Spontanität in den sozialen Medien oft verloren. Der virtuelle Weg von der Instagram-Werbeanzeige über das Unternehmensprofil zum Onlineshop in den Warenkorb mit einem Schlenker über die Paypal-App ist länger als der echte Weg vom Regal zur Kasse. Aktivitäten mit langfristigem Horizont sind deshalb bei Food-Brands online erfolgsversprechender als kurzfristige Promotions.
Durch die Weiterentwicklung von Social Shopping werden allerdings in naher Zukunft auch in den sozialen Medien Spontankäufe möglich sein. Für Food-Brands sind das tolle Neuigkeiten, da Produkte in Zukunft ohne Umwege von der Shoppable Ad direkt in den Einkaufswagen wandern.
Auf Instagram gibt es diese Funktion, durch die Marken ihre Produkte auf Bildern markieren und direkt zum Kauf anbieten können, seit etwas mehr als einem Jahr. Allerdings soll diese Funktion im Jahr 2020 stark weiterentwickelt werden. Beispielsweise werden User durch die Shoppable Ads auf Onlineshops der Unternehmen weitergeleitet. In Zukunft soll der gesamte Einkaufsvorgang samt Zahlung in der Instagram-App stattfinden. Zusätzlich sollen Influencer die Möglichkeit erhalten, beworbene Produkte in ihren Posts zu verlinken, damit ihre Fans diese direkt über die App kaufen können. Abgesehen von der absolut neuen Möglichkeit von Spontankäufen auf Instagram und Co. liefert das neue Feature vollständige und damit verlässliche Insights. Das Optimieren der eigenen Strategien und Maßnahmen funktioniert dadurch zukünftig ebenfalls viel effizienter und erfolgswirksamer.
Entertainment, Gemeinschaft und Spontaneität – 3 Key-Takeaways
Fasst man die aktuellen Entwicklungen in ihrem Kern zusammen, ist es für Food-Brands wichtig, ihre Zielgruppe auf den richtigen Kanälen mit relevanten Themen durch Entertainment sowie Informationen zu binden und die entstandene Brand-Community langfristig individuell zu betreuen. Zusätzlich gewinnt eine aktivierende Social Media Strategie für Spotankäufe perspektivisch an Relevanz. Das Koordinieren dieser Ziele und Maßnahmen bildet eine zukunftsorientierte Grundlage für eine erfolgreiche Social Media Strategie einer modernen Food-Brand.