Brand Launch & Brand Management erfolgreich umsetzen – „‘Ne echte Marke sein“
Romina Vinzenz - Brand Management als dynamischer Prozess – wichtig: einheitlichen Look & Feel vom POS bis zum Webauftritt beachten
- Stärkere Kundenbindungen, eine höhere Reputation sowie eine intensivere Markenbekanntheit sind Benefits von erfolgreich umgesetztem Brand Management
- Das Schaffen eines Wiederkennungswerts der Marke und die klare Kommunikation des USP sind zur Differenzierung vom Wettbewerb essenziell
„Du bist ja vielleicht ‘ne Marke!“. Die Redensart und deren einhergehende Bedeutung ist wohl jedem bekannt. Die angesprochene Person ist in irgendeiner Form außergewöhnlich, hebt sich von der Masse ab und hat besondere Eigenschaften, die sie persönlich kennzeichnen. Gleiches gilt auch für die Marke eines Unternehmens. Doch welche Faktoren sind zu beachten, um eine Marke erfolgreich in den Markt einzuführen und sie dort auch langfristig zu halten (Brand Management)? Wir liefern euch spannende Insights, Best Practices und mit Sicherheit auch den ein oder anderen sehr nützlichen Tipp.
Was genau macht eine Marke aus? Marken implizieren eine gewisse Relevanz und Differenzierung aus Kundensicht. Es ist DIE einzigartige Assoziation, die mit der Marke einhergeht. Bei nutella denkt man ja schließlich auch nicht nur an „irgendeine herkömmliche Nussnougatcreme“, sondern vielmehr an DIE ultimative Nussnougatcreme mit einzigartigem Geschmack, die jegliche Nachahmer im Schatten stehen lässt.
Der, die oder das nutella? Der bestimmte Artikel ist hier völlig irrelevant, das einzigartige Geschmackserlebnis steht beim süßen Produkt des italienischen Herstellers Ferrero eindeutig im Vordergrund!
Tesa, Uhu, Tempo & Co.
Manchmal haben sich Markennamen auch schon so in unseren Alltag und unseren Sprachgebrauch integriert, dass anstelle des Markennamens die Produktbezeichnung gewählt wird. Jeder kennt es: Man leiht sich den Tesafilm, kurz Tesa (kein „durchsichtiges Klebeband“),reicht dem Gegenüber ein Tempo (kein „Taschentuch“) und bei UHU spricht man nicht zuletzt von Klebstoff und nicht vom flauschigen Waldbewohner. Tesafilm® und Tempo® sind übrigens auch mittlerweile als Synonyme im Duden eingetragen, da haben wir’s also schwarz auf weiß – mit Registered Trade Mark versteht sich ????.
Fangen wir aber zunächst einmal ganz simpel an: Was genau versteht man unter Brand Management? Im Deutschen als Markenführung bekannt, setzt sich Brand Management mit der Markenpflege und der Optimierung von Prozessen, Produkten, Dienstleistungen sowie der Markenwahrnehmung bzw. -Assoziation auseinander. Ziel ist es dabei, die erlangte Position (Markenbekanntheit und Marken-Image) nach einer erfolgreichen Einführung in den Markt auf lange Sicht zu halten und idealerweise auch zu verbessern. Erfolgreich umgesetztes Brand Management hat für gewöhnlich Kosteneinsparungen, stärkere Kundenbindungen sowie eine höhere Reputation und eine intensivere Markenbekanntheit zur Folge. Diese Faktoren haben häufig auch einen positiven Einfluss auf weitere Produkte derselben Marke, da diese hierdurch ebenfalls positiv konnotiert sind. Stichwort Markenfamilie. Bekannte Marken haben außerdem den Vorteil, dass sie höhere Preise erzielen können.
Gutes Feeling mit passendem Look & Feel
Überzeugendes Brand Management ist beispielsweise nicht nur am POS (z.B. im LEH) besonders signifikant. Auch die digitale Komponente, wie beispielsweise der eigene Webauftritt, muss natürlich stimmen, um die ganzheitliche Markenpräsenz perfekt abzurunden. Hierfür ist der gesamte Look & Feel einer Marke entscheidend, von der Tonality im Web oder auf jeglichen Werbematerialien bis hin zu gelungenem Kundenservice.
So geht erfolgreicher Markenaufbau – eine Checkliste
- Marke gestalten (Logo, Name, DNA) – Marken-Zielgruppe definieren
- Markenarchitektur und –typ festlegen
- Nutzenversprechen muss klar zum Ausdruck kommen
- Markenwerte und Marken-Image definieren
- Markenpersönlichkeit/ -philosophie, die im tagtäglichen Auftritt deutlich wird, konzipieren
- Konsistenter Auftritt der Marke an allen Touchpoints sicherstellen
- Markenkontrolle/ Brand Monitoring muss Zielgruppenspezifika offenlegen
Wie in vielen anderen Bereichen gilt auch hier ,,wer stehen bleibt, hat schon verloren“. Die Einführung und Entwicklung einer Marke ist logischerweise nur der erste Schritt. Das wirkliche Management, die Markenführung, ist ein längerer Prozess, welcher sich stets im Wandel befindet und auch befinden sollte – stetige Evaluierung der einzelnen Teilrubriken und ggf. Anpassungen sind das A & O!
Your brand is the single most important investment you can make in your business
Steve Forbes, Editor in Chief of Forbes Magazine
Welche Grundregeln Sie unbedingt kennen und befolgen sollten
Nach der Formulierung der Marken DNA (Wer bin ich? Wie bin ich? Was biete ich an? Wie trete ich auf?) muss unbedingt das integrierte Branding berücksichtigt werden. Das heißt Markennamen, -zeichen und Corporate Design (Formen, Farben etc.) der Corporate Brand sollten aufeinander abgestimmt sein und nach außen einen einheitlichen Markenauftritt abgeben. Bei schwer erkennbaren Markennamen sowie nichtssagenden Abkürzungen gestalten sich Vermittlung der Position und Lernen des Markennamens eher als schwierig. Oft können diese Namen nicht korrekt zugeordnet werden und sollten daher vermieden werden.
GiOTTO (Nusspraline von Ferrero) und PATROS (Fetakäse von Hochland) sind zum Beispiel assoziative Markennamen, die gut im Gedächtnis bleiben. Durch den Markennamen und das Markenbild/-logo werden bei PATROS verbale und visuelle Reize kombiniert, die wichtige Markenwerte wie griechische Ursprünglichkeit und Lebensfreude transportieren (der Ziegenkäse wird nach traditionellem griechischen Rezept hergestellt).
Solche assoziativen Markennamen sind im Allgemeinen meist gut rechtlich schützbar. Wortstämme oder Silben weit verbreiteter Sprachstämme sind oft auch international geeignet, da sie multinational über ähnliche Assoziationsstrukturen verfügen. Ein weiterer Vorteil ist, dass solche Markennamen auch häufig als Domainnamen verfügbar sind. Mit der Domain steht und fällt die eigene Webpräsenz, ein ganz essenzieller Faktor beim Markenaufbau und Brand Management! Man sollte sich immer um einen guten Website-Zustand kümmern. Dazu gehören auch detaillierte Analysen und Evaluationen, wie sich die Website im Vergleich zur Konkurrenz mit der Zeit schlägt – ein Responsive Design, welches auf die verschiedenen Endgeräte optimiert ist (Smartphones, Tablets etc.) ist heutzutage ein absolutes Muss.
Einen Wiedererkennungswert schaffen
Wie einfach ist es für die eigene Zielgruppe, die Marke zu erkennen, ohne den Markennamen zu sehen oder zu hören? Wenn die Antwort hier „ganz einfach lautet“, wurde alles richtig gemacht. Die Wiedererkennung geschieht oft über visuelle Elemente wie Logos oder Slogans, kann aber beispielsweise auch durch Werbejingles erfolgen. Ein top Slogan-Beispiel mit ganz viel Wiederkennungswert ist „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ (einer der bekanntesten deutschen Slogans). Während des Lesens spielt sich automatisch die dazugehörige Melodie im Kopf ab, das geht euch gerade wahrscheinlich auch so ???? Nach den bekannten HARIBO-Testimonials Thomas Gottschalk und Michael „Bully“ Herbig hat der Gummibären-Riese Anfang 2019 eine neue TV-Kampagne für seine drei Top-Produkte HARIBO Goldbären, HARIBO Color-Rado und HARIBO Pico-Balla gestartet. Die Kampagne “Kid’s Voices“ stammt von der Londoner Agentur Quiet Storm (nicht von der deutschen HARIBO-Leadagentur Thjnk) und reiht sich optimal in die Marketingstrategie von HARIBO ein – die kindliche Freude in jedem Einzelnen soll zum Leben erweckt werden und im Zentrum der Erzähldramaturgie stehen. Auch wenn die Werbespots etwas gemischt ankommen, eins muss man ihnen lassen: den Unternehmens-Claim setzen sie definitiv mit einem absoluten Wiederkennungswert in Szene!
Fun Fact: Der Part „Haribo macht Kinder froh“ existiert schon seit 1935, etwa 30 Jahre später ergänzte der Süßwarenhersteller dann „und Erwachsene ebenso“.
Markenerlebnisse erzeugen – alle Sinne ansprechen
Marken erlebbar machen. Wenn Marken unsere Sinne ansprechen, werden in uns/im Kunden emotionale Beziehungen geweckt – wichtig für den Wiedererkennungswert. Neben haptisch auffälligen Markenauftritten gelten auch gewisse Gerüchte und Düfte als Erlebnisfaktor und lenken unser Denken. Die US-Modefirma Abercrombie & Fitch hat beispielsweise von diesem Effekt Gebrauch gemacht. Ein süßlicher Duft wird absichtlich intensiv in den Läden versprüht, sodass dieser bereits draußen vor dem Laden wahrgenommen wird. Auch die Kleidung wird damit parfümiert, sodass dieser süßliche Geruch schon längst als fester Teil der Marke Abercrombie & Fitch in den Köpfen bzw. Nasen der Kunden verankert ist.
Ohne klar kommunizierte USP geht nix
Es ist nicht nur wichtig, Ihr Alleinstellungsmerkmal zu schaffen (USP = Unique Selling Proposition), sondern dieses auch zu Ihrem Vorteil zu nutzen. Wenn Sie Ihre USP im Gesamtauftritt nicht klar kommunizieren, hilft auch die größte Markenbekanntheit nichts. Idealerweise bauen Sie durch die richtige Kommunikation eine Markenloyalität seitens des Kunden auf und werden gegenüber Ihren Wettbewerbern bevorzugt. Gerade im Hinblick auf Weiterempfehlungen oder Mundpropaganda kann Markenloyalität ein Schlüssel zu anderen wichtigen Vorteilen sein. Hier gilt zu beachten, dass die Qualität des Produkts bei der Kaufentscheidung meist zweitrangig ist.
FAZIT
Klar ist: Brand Management ist ein dynamischer Prozess, der regelmäßig überprüft werden sollte (Brand Monitoring). Nach der Definition der Marken-DNA inklusive Zielgruppen, der Festlegung von Markenwerten und Marken-Image ist ein konsistenter Markenauftritt an allen Touchpoints besonders wichtig für eine starke Marke sowie erfolgreiches Brand Management. Nur so kann ein Wiedererkennungswert geschaffen werden, welcher eine stärkere Kundenbindung, eine höhere Reputation sowie eine intensivere Markenbekanntheit zur Folge haben kann. Bei erfolgreich umgesetztem Brand Management werden in unseren Köpfen gewisse Assoziationen geweckt und ziehen uns magnetisch an bzw. lenken unseren Griff genau zu diesem einen Produkt im Regal (Beispiel nutella)!Sie hätten gerne ein paar konkrete Tipps für Ihr Unternehmen bezüglich Brand Launch und Brand Management? Kontaktieren Sie uns, wir beraten Sie gerne! Oder hätten Sie gerne mehr Input zur praktischen Umsetzung? Wir haben unseren Kunden RP Medics und seine Marke PANDIIIA® mit ihrem innovativen Lichttherapiesystem von Null auf begleitet. Mehr Infos dazu gibt’s in unserem Case.