Chancen als Vor-Ort-Apotheke gegen Player wie Amazon und Versandapotheken im Pharma-Marketing
Kristin Goldschmitz - Das Vor-Ort-Apotheken-Stärkungsgesetz sorgt für einen fairen Wettbewerb mit Online-Apotheken
- Eine klare Positionierung in der Healthcare-Branche bietet Kunden einen Mehrwert
- Persönliche Beratung ist ein entscheidender Vorteil der stationären Apotheken gegenüber Versandapotheken
Amazon ist mit Amazon Pharmacy in den USA in den Markt für verschreibungspflichtige Arzneimittel eingetreten. Mit E-Commerce-Giganten wie JD.com (JD Health) und Alibaba werden in China schon seit mehreren Jahren rezeptpflichtige Arzneimittel vertrieben. JD hat vor Kurzem nun auch in Frankfurt und Polen zwei automatische Lagerhäuser in Betrieb genommen. Der Verkauf von OTC-Produkten über Amazon läuft in Deutschland auch bereits seit einiger Zeit. Das sind Tatsachen, die in puncto Pharma-Marketing bei vielen Apothekern für Verunsicherung und Befürchtungen sorgen.
Durch die voranschreitende Digitalisierung wandeln sich auch die Möglichkeiten und Strategien in der Apothekenbranche. Die großen, disruptiven Versandapotheken wie DocMorris und Shop Apotheke boomen. Und auch die Konkurrenz im Online-Drogeriemarkt wächst stetig. Das neue Vor-Ort-Apotheken-Stärkungsgesetz soll die stationäre Apotheke unter anderem durch die Preisbindung für verschreibungspflichtige (Rx-)Arzneimittel schützen und für einen fairen Wettbewerb zwischen Online- und Vor-Ort-Apotheken sorgen. Doch wie hat die herkömmliche Apotheke auch in Zukunft noch eine Chance gegen die harte Konkurrenz? Wie wahrscheinlich ist eine Marktverdrängung durch globale Player und die großen Versandapotheken? Und wie können klassische Apotheken ihr Geschäft sichern?
Dieser Artikel zeigt auf, mit welcher Strategie im Pharma-Marketing es die Vor-Ort-Apotheke mit den Online-Riesen aufnehmen kann und welche Unterstützung sie dabei braucht.
Wie ernst ist die Bedrohung?
Aktuell kauft die Mehrzahl der Deutschen (ca. 75 %) ihre OTC-Produkte noch am liebsten in der klassischen Apotheke (VuMa 2021). Doch die Versandapotheken sind auf Wachstumskurs. Nicht zuletzt die Corona-Krise hat zu steigenden Umsätzen bei Versandapotheken geführt. Die Shop Apotheke konnte 2020 ihren Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 38 Prozent steigern. Besonders chronisch erkrankte Personen bestellen auf Grund der leichten und unkomplizierten Beschaffung häufig bei Versandapotheken (Yougov). Die Bereitschaft, in einer Versand- oder Onlineapotheke zu bestellen, wächst zudem auch in der breiten Bevölkerung. Laut des PWC Healthcare-Barometers 2019 haben 66 Prozent der Apotheken-Kunden ihre Arzneimittel schon einmal online gekauft.
Überwiegend wurden dabei OTC-Präparate bestellt. Die Versandapotheken erhoffen sich durch die Einführung des E-Rezepts einen weiteren Zugewinn. Die meistgenannten Gründe für eine Online-Bestellung bei Versandapotheken sind ein günstiger Preis sowie die komfortable Bestellung und Lieferung. Gegen den Online-Kauf sprechen dagegen häufig die fehlende persönliche Beratung sowie das Bewusstsein und die Absicht, die Vor-Ort-Apotheke zu unterstützen.
Auch Amazon scheint für viele Kunden eine echte Alternative für den Kauf von Medikamenten zu sein. Eine Studie von Appinio aus dem Jahr 2020 ergab, dass rund 49 Prozent der befragten Konsumenten in naher Zukunft verschreibungspflichtige und sogar 62 Prozent rezeptfreie Arzneimittel bei Amazon bestellen würden (Quelle: APOTHEKE ADHOC). Und das, obwohl die OTC-Produkte bei Amazon preislich nicht einmal günstiger sind. Amazon-Prime-Kunden bezahlen im Schnitt 12x mehr als Shop-Apotheke-Kunden (Studie: Amazon, der Versandriese. Dr. Kaske 2018). Wie eine Studie von Simon-Kucher & Partner zeigt, ist der Preis für die meisten Kunden gar nicht der ausschlaggebende Treiber, sondern die von Amazon gewohnte zuverlässige und kostenfreie Lieferung spielt eine wichtigere Rolle bei der Entscheidung (Quelle: Apotheken Echo). So profitiert Amazon von seiner Stärke im Online-Handel auch im Apotheken-Segment. Zumal die Menschen sich heute zumeist online über Arzneimittel informieren. Mit der ausgeprägten Online-Präsenz ist es so eine Leichtigkeit für Amazon die Zielgruppe bei der Informationssuche abzuholen und zum Kauf auf dem eigenen Marktplatz anzuregen.
Gleichzeitig sinkt die Anzahl der stationären Apotheken immer weiter. Die Apothekendichte in Deutschland liegt im Vergleich zu europäischen Ländern mit 23 Apotheken pro 100.000 Einwohner inzwischen deutlich unter dem Durchschnitt. Für die stationäre Apotheke ist es also Zeit, eine passende Marketingstrategie zu entwickeln, um auch in Zukunft neben den Versandapotheken und großen Online-Versandhändlern wie Amazon und JD.com bestehen zu können.
Positionierung für Vor-Ort-Apotheken in der Healthcare-Branche
Eine klare Positionierung in der Healthcare-Branche wird in Zukunft für die Vor-Ort-Apotheke überlebenswichtig sein. Die unique selling proposition der Apotheke bedarf einer Analyse als Grundlage für eine wirkungsvolle Marketingstrategie. Dabei kann die Unterstützung des Großhandels sicherlich nützlich sein:
- Schulungen durch Marketingexperten und Businesscoaches zur Orientierung und Grundlagenvermittlung
- Audits des Auftritts der Apotheke zur Erarbeitung einer SWOT-Analyse
- Leitfäden, wie Apotheken ihren USP finden, bereitstellen
- Trainings, die den Apothekeninhabern dabei helfen, die Positionierung für ihre Apotheke zu finden
Die Apotheke sollte sich dazu übergeordnete Fragen nach den Kernkompetenzen und Fachgebieten stellen. Daraus lassen sich Ableitungen für die eigene Positionierung schaffen.
In diesem Zusammenhang sieht CDU-Arzneimittelexperte Michael Hennrich auch die einzige Chance für die Vor-Ort-Apotheke in der Änderung des Geschäftsmodells. Weg von einer Apotheke, die alles kann, hin zu Spezialisierungen wie Impfungen, Cannabis, Diabetes-, Onkologie- oder Präventionsexpertise. In Kombination mit der kompetenten persönlichen Beratung sei die wahrgenommene Kompetenz das zukünftig stärkste Verkaufsargument in stationären Apotheken (Quelle: Eppendorfer Dialog).
Es gilt, diese Fachkompetenzen deutlich in den Vordergrund zu stellen und damit neue Kunden zu gewinnen. Darüber verliert auch der häufig von Kunden bemängelte Preisnachteil der Vor-Ort-Apotheke an Bedeutung, da Menschen für eine spezielle Expertise bereit sind, mehr Geld auszugeben. Eine häufige Befürchtung der Apotheker gegen eine Spezialisierung ist jedoch unbegründet: Wenn die Apotheke die Kunden über eine spitze Positionierung gewinnt, schließt das in keinem Fall aus, dass die Kunden beim Besuch der Apotheke auch andere Medikamente oder Produkte erwerben.
Beratung als entscheidenden Vorteil nutzen
Experten sind sich einig, dass die persönliche Beratung und die fachliche Expertise die größten Vorteile gegenüber Amazon und den großen Online-Versandhändlern darstellen. Besonders bei fachlichen Fragen zu verschiedenen Krankheitssymptomen oder Arzneimitteln spielt die persönliche Kundenbetreuung eine große Rolle. Dennoch muss die persönliche Beratung nicht auf die persönliche Beratung vor Ort beschränkt sein.
Neue digitale Beratungsformen wie beispielsweise Online-Sprechstunden und Chats mit Apothekern bieten das Potenzial, die Kunden ihren Bedürfnissen entsprechend zu erreichen und den Beratungsvorteil in die digitale Welt zu führen. Dafür muss eine IT-Infrastruktur geschaffen werden, die für Apotheker leicht zugänglich und unkompliziert in den Apothekenalltag zu implementieren ist. Neben digitalen Beratungsangeboten gilt es auch, die häufig genannten Vorteile von Online-Anbietern wie z. B. die Lieferung und eine 24/7 Verfügbarkeit auch für die Umsetzung in der eigenen, stationären Apotheke zu prüfen.
Lieferdienste einer stationären Apotheke
Die bequeme Lieferung nach Hause kann auch die Vor-Ort-Apotheke nutzen. Sie könnte sich den Vorteil der Same-Day-Delivery zu eigen machen, wenn die Infrastruktur dafür entsprechend ausgebaut ist. Ähnlich zu Gorillas im Lebensmitteleinzelhandel und Lieferando als Bestellplattform für Restaurants könnte ein solcher Lieferdienst auch für Vor-Ort-Apotheken funktionieren. Die ersten Versuche dazu sind am Markt bereits zu beobachten: Der Anbieter Pillentaxi bietet eine Lieferung der Medikamente aus der Vor-Ort-Apotheke nach Hause an. Doch das Angebot ist bisher nur punktuell verfügbar, das Konzept und die App sind noch nicht ausgereift. Doc.Green, die erste Bestell-Plattform für Apotheken, hat sich ein Beispiel an Lieferando & Co. genommen und bietet die klimafreundliche und kostenfreie Medikamentenlieferung von einer lokalen Apotheke an.
Ein Blick in die Zukunft bietet noch ganz andere Lieferkonzepte:
Das Projekt medifly Hamburg beschäftigt sich aktuell mit der Fragestellung, wie Drohnen für den Transport medizinischer Güter zwischen Krankenhäusern eingesetzt werden können. Auch wenn es sich hierbei erstmal nur um den Transport von dringend zu untersuchenden Gewebeproben und benötigter Medikamente in Krankenhäusern geht, könnte die Lieferung per Drohne schon in ein paar Jahren zu einer neuen Versandoption für lokale Apotheken werden.
Der Vorteil, dass die Drohne auch abgelegene Orte, etwa auf Inseln, in eher dünn besiedelten Bergregion oder abgelegenen Ortschaften erreicht, bringt zudem neue Möglichkeiten der Versorgung. So werden Drohnen beispielsweise in Ghana regelmäßig losgeschickt, um entlegene Regionen per Drohne mit Impfstoffen, Blut und Arzneien zu versorgen. Erste Pilotprojekte zur Drohnen-Lieferung haben bereits in Kooperation mit dem Paketzusteller Deutsche Post DHL stattgefunden. Dabei wurden zwischen dem Festland und einer Apotheke auf der Nordseeinsel Juist im Testzeitraum regelmäßig Medikamente per Drohne transportiert. Noch ist der logistische Aufwand zu groß, um regelmäßig per Drohne an Endverbraucher zu liefern (Quelle: Pharmazeutische Zeitung )
Durch neue Technologien und Kostensenkungen kann dieses Thema in Zukunft relevant für stationäre Apotheken sein und vielleicht liefert die ein oder andere Apotheke in ein paar Jahren schon ihre Medikamente auf Anfrage kontaktlos mit einer Drohne an den Standort des Bestellers. Dass sich der Markt der Versanddienste definitiv in naher oder ferne Zukunft entwickeln wird, zeigt auch ein Blick auf Experimente des Versand- und Einzelhandels mit Lieferrobotern. So liefert beispielsweise in Hamburg ein Roboter von der Firma Starship Essen kontaktlos nach Hause. Und der Paketdienst Hermes und Media Markt testen die Zustellung ihrer Pakete mit denselben Lieferrobotern (Quelle: t-online).
24/7 Verfügbarkeit von Medikamenten & medizinischen Informationen
Die Erwartungshaltung von Kunden wird immer anspruchsvoller. Wir sind heute eine sehr hohe Verfügbarkeit von Produkten und Dienstleistungen gewohnt. Es gibt Restaurants und Supermärkte mit langen Öffnungszeiten und Fitnessstudios, die das Trainieren rund um die Uhr ermöglichen. Wenn das Angebot nicht ausreicht, wird aus Bequemlichkeit und Ungeduld aufs Internet zurückgegriffen. Auch dieses Phänomen kann von Vorteil für die Online-Versandhändler sein, denn Kunden wollen ihre Bedürfnisse direkt befriedigt wissen.
Doch auch die lokale Apotheke kann dieses Verlangen durch digitale Omnichannel-Lösungen stillen. Durch digitale Screens und Selbstberatungsterminals vor der Apotheke aber auch durch Beiträge auf sozialen Medien und Apotheken-Webseiten können erste Informationen an den Kunden getragen werden. App-Lösungen bieten die Möglichkeit, unabhängig von Öffnungszeiten in Chats Beratungen durchzuführen und Kunden werden umgehend über neue Produkte und das Abholen bestellter Medikamente informiert. 24-Stunden-Abholfächer an der Apotheke können die Customer Journey abrunden und erleichtern den Alltag für Apotheker und Kunden. Neben DHL und Hermes bietet auch Amazon schon längst Abholstationen für seine Pakete an. Das ermöglicht es dem Kunden, eine bequeme Abholung seines Paketes ohne Voranmeldung und Anstehen zur gewünschten Zeit. Spezielle Abhol-Stationen, die den Anforderungen der Medikamente gerecht werden und eine sichere Aufbewahrung bis zum Abholzeitpunkt gewährleisten, ermöglichen auch stationären Apotheken ihren Kunden eine solche Lösung anzubieten. Der Marktführer für Apotheken-Abholsysteme PSS – Pharma Service Systeme mit Platz für bis zu 90 Abholer bietet eine Alternative zu Online- Bestellungen bei Versandhändlern an und bietet Platz für bis zu 90 Abholer.
Würde man dieses Angebot mit der Möglichkeit, sich zuvor digital beraten zu lassen, verbinden und anschließend die Medikamente z. B. über eine App zu bestellen, wäre die persönliche Beratung kombiniert mit dieser zeiteffizienten und unkomplizierten Lösung ein klarer Vorteil. Hier bleibt abzuwarten, wie sich die Richtlinien und Vorgaben für Apotheken hinsichtlich der (digitalen) Beratungspflicht entwickeln.
Die Pharmaindustrie im Kampf gegen Online-Riesen
Die gesamte Pharmaindustrie stellt sich auf die immer größer werdende Konkurrenz von Amazon und Co. ein. Der Softwareentwickler Noventi baut gemeinsam mit dem Pharmahändler Phoenix die Plattform gesund.de auf, die das Thema Gesundheit allumfassend begleiten und auch Vorteile für lokale Apotheken berücksichtigen soll. Auch BD Rowa, Sanacorp und der Wort & Bild Verlag haben sich der Healthcare-Branche angeschlossen. Die gesund.de App soll die Endverbraucher mit Apotheken, Ärzten, Pflegediensten, Sanitätshäusern und Krankenkassen zusammenführen. Zur Einführung des E-Rezeptes soll diese digitale Lösung an den Start gehen. Die Unternehmer bezeichnen gesund.de als Antwort des deutschen Gesundheitsmarkts auf Amazon und Versandapotheken. DocMorris als großer Player im Markt plant unter dem Namen DocMorris+ ebenfalls eine ganzheitliche digitale Lösung für seine Kunden. Hierbei sollen auch lokale Apotheken berücksichtigt werden. Die Bereitschaft der meisten Vor-Ort-Apotheken mit DocMorris zu kooperieren ist bislang jedoch eher gering.
Fazit
Die Marktentwicklungen der Healthcare-Branche schüren Befürchtung vieler Apothekeninhaber, von Versandhändlern wie Amazon und DocMorris vom Markt gedrängt zu werden. Die Online-Riesen arbeiten intensiv daran, auch nach der Corona-Krise ihre Umsätze weiter zu steigern und Marktanteile von Vor-Ort-Apotheken abzugreifen. Dennoch müssen Apotheker den Versandhändlern nicht kampflos das Feld überlassen. Sie haben viele Möglichkeiten, ihre entscheidenden Vorteile, wie die individuelle Beratung und den persönlichen Kundenkontakt sowie die schnelle Beschaffung und Auslieferung der Medikamente auszuspielen, um damit ihre Kunden zu binden. Durch eine klare Positionierung und die Kommunikation der damit einhergehenden Fachkompetenzen werden sie zu Spezialisten auf relevanten Feldern, womit sie einen deutlich höheren Mehrwert für Kunden im Vergleich zu Versandapotheken bieten. Pharma-Großhändler können ihre Apotheken unter anderem durch gezielte Trainingsmaßnahmen zur Positionierung unterstützen und die technische Infrastruktur schaffen, die eine direkte Kommunikation mit der Apotheke, schnelle Lieferungen und Abhol-Optionen ermöglicht.